做营销，了解需求，更了解竞争

了解消费者在营销中的需求非常重要。

此前，边肖推荐李守兽的“消费者需求三角度模型”。他的观点很简单——营销的本质是通过满足他人的需求来实现自己的目标。

李蛟兽认为风口是消费者需求的变化，所以如果要判断风口，首先需要识别消费者需求的变化。

缺乏感觉、目标和能力三构成了“消费者需求三角度模型”。

1)缺乏理智

也就是说，消费者的理想和现实之间的区别。所有的要求都来自某种匮乏。毫无疑问，这些要求不会实现。

每个营销人员都需要不断研究如何让别人更需要你，他缺乏感情的地方在哪里，以及如何更好地满足你。这是营销。

李蛟兽还分享了一个非常实用的消费者差距表，绝大多数缺乏感觉的人就是从这个表中来的。它基本上可以使用:

2)目标

也就是说，填补情感缺失的解决方案是促进消费者决策的具体行动目标。

缺乏理智和目标构成动机。

当消费者的缺乏感改变时，消费者对目标的选择也会改变，这就是机会的产生。

3)能力

动机已经解决，最大的问题是消费者是否有能力实现它。

这种能力不仅经济，包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

简单地说，它是金钱、面子、省时、省力、无风险和有保证的。

只有准确识别消费者可能必须支付的成本，并“弥补”和“消除”这些成本，减少这些消费成本障碍，才能更好地满足消费者的需求。

当你反复思考这些事情时，你会更好地理解目标消费者的需求，无论是显性的还是隐性的，并且可以提出有针对性的需求解决方案。

然而，尽管需求已经被掌握并且是准确的，问题又出现了。

你知道消费者想要什么，其他人也可能知道。现在市场非常透明，消费者知道你也了解别人。他有权做出自己的选择。这并不是说你的家庭垄断了消费者的注意力。如果你提供一个解决方案，他必须选择。

一点也不！

现实情况是，消费者有一定的核心需求，许多竞争对手都知道，每个人都急于在这里获得一席之地，而大部分市场竞争都在这里。

此时，营销人员必须想办法从众多竞争对手中脱颖而出，这样消费者才能看到并选择你。你的产品功能强大吗？强势品牌？价格有绝对优势吗？有不同的特点吗？产品是否被赋予精神和情感价值？......

因此，在某种意义上，边肖认为营销的本质不仅是满足他人的需求，而且是竞争。

营销通常是在消费者、企业本身和竞争对手之间寻找突破三。

但是现在越来越多的人热衷于消费需求，却忽视了竞争的属性。这是一个巨大的错误和极大的焦虑。

看到区块链的要求，我赶紧去做。

看到私有域流量之火，立即带领团队投入私有域流量；

鉴于人工智能的发展趋势是好的，人工智能的口号应该尽快出台。

.......

能够有效地识别市场需求当然是一件好事，拥有高执行力也是一件好事。然而，这样做特别容易。你做得越多，你就越累。你变得越困惑。你开始思考你自己，你的对手，以及你是否真的适合这样做。

不要用战术勤奋来隐藏战略惰性。这原本是企图逃避思考，但结果是花费了更多的精力和思考。

有时候，我们不需要太多专业和精确的分析。我们只需要冷静下来，提前考虑一下，我们可能会找到一个更好的起点。

边肖推荐一种3C分析方法。它可以用于寻找创造性的突破点，做市场分析和品牌定位规划。

换句话说，基于消费者需求，竞争对手不满意(竞争分离点)，企业本身可以对这三个方向进行综合分析，找到更合适的发挥和切入点。

企业本身(公司):在行业中的地位、自身产品特点、核心优势、现有市场和客户群、营销战略、公司目标、资源支持等。；

竞争:谁是竞争对手，他们的产品特征、品牌定位和形象、核心优势、营销战略、战术执行、运营节奏、相对劣势等。

例如，联合利华当时看到了中国庞大的洗发水市场，发现头皮屑洗发水是洗发水的最大细分市场。虽然以海飞为首的头皮屑品牌很多，但调查显示，消费者对现有产品的去屑效果不满意，市场潜力依然巨大。

因此，他们针对消费者对去屑的需求，计划推出去屑洗发水。

然而，在中国经过多年的市场培育十后，去屑在当时被普遍提及，人们首先想到的是海飞丝绸。当时，P&G在品牌影响力、市场规模和市场份额方面拥有绝对优势。尤其是在头皮屑洗发水市场，这绝对是主导地位。

相比之下，联合利华迫切需要去屑产品进入市场，无论是资本、技术还是市场，都足以支持它。

但是如何找到合适的切入点呢？他们不像海王星一样坚韧吗？

最终，结合消费者需求，竞争对手尚未满足，企业本身就可以实现这三个方向。联合利华高调推出庆阳洗发水，主要针对专业去屑市场。

它还声称去头皮屑的功能是针对头皮护理。广告强化了消费者固有的心理认知，即头皮屑是由头皮产生的，而头皮很少被竞争对手注意到，广告通过去头皮屑深化了去头皮屑的基本功能，有效地形成了与其他头皮屑品牌的品牌区分。

此外，庆阳还首次将去屑市场细分为男士、普通和女士使用，更加注重男士头发的护理。虽然这只是一个简单的性别细分策略，但在很大程度上满足了消费者的需求。

然而，在随后的宣传和营销中，庆阳处处强调其专业的去屑功能，使消费者对去屑洗发水的男女区别有了心理上的认识，有效地将庆阳与其他去屑品牌区分开来。当时可以说，它开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域，巩固了自己的地位。

当然，庆阳目前的市场份额不像当时官方高调宣布的那样多，但也占有一席之地。

此前，边肖看到许多专家表示，庆阳的失败是由于市场过度分割，以及在去屑的基础上重新分配男女产品。因此，目标消费群体过于狭窄，市场难以开放。

我的意见不一样，没做过海飞丝绸的市场是不是太细分了？如果使用海飞丝绸，定位是否良好，细分是否精细？

现在许多以海飞丝绸为首的去屑品牌也开始为男士专用而战，不是吗？

不是所有的营销问题都是定位问题，也不是所有的沟通问题都是广告问题。

它可能是产品问题、品牌问题、终端系统问题、内部资源问题或市场教育水平问题...谁知道这一切？

简而言之，营销绝不仅仅是一个需求问题。竞争总是存在的，不可忽视。

平时每个人都可以多想想竞争关系。除了边肖推荐的3C分析外，还可以使用波特五力分析模型、SWOT分析模型和商业模型画布。

在竞争中找到需求切入点通常比单纯追逐需求更可靠！

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