06

小红书平台的核心算法

讲了小红书了核心理念,也就是【道】的层面,我接着讲讲和平台运营的【术】最相关的【算法】部分,助力高效内容运营。

整体来说,和大家的内容运营最相关的是以下三个部分:

多级流量池算法

和其他去中心化平台类,小红书对内容的推荐机制也是【多级流量池算法】,每篇内容发出后,被推荐给一级流量池(有说200,也有说500,但绝对值不重要),当这篇内容的点击率、互动率(包括点赞、收藏、评论、转发、关注)相对更好时,就会被推荐到二级流量池(千级别),同理到三级、四级。。。这些指标在小红书里有一个CES的说法,也叫做社区互动分数Community Engagement Score(CES分数的公式比较敏感,想了解的同学可以进我平台【丁不二软文推广平台】发送关键词【小红书CES】获得)。

而如果内容在某一级的CES没有相对更好时,就会被停止推荐,也就是你会看到你这篇内容左下角的“小眼睛”数字会停留在一个数字就不动了。

但注意的是,小红书和其他平台不同的是内容发布后不是立即进入推荐流量池,而是先通过一个【收录】的过程,没有通过系统收录的,就不会被推荐,也不会被搜到,也就没有社区推荐流量和用户搜索流量可言了。

先说下如何判断是否收录:

  1. 先确保内容笔记已经正常发布,而不是在审核中;

  2. 搜索标题中最具独特性和用户搜索心智的完整关键词,比如标题为“控糖零食吃不胖的低卡饱腹小零食”,那就可以搜索“控糖零食”、或“迪卡报复小零食”,然后搜索业点击最新,看是否在结果页有你这篇笔记;

如果没有收录,一般是以下原因:

  1. 账号问题:比如违规过多,被系统认为是批量注册号或营销号等;

  2. 违反社区规范:请关注阅读理解平台的《社区公约》和关注【薯管家】账号;

  3. 内容疑似广告:比如广告用语过多、强推一个单产品。还有就是同一品牌这个时间点有超越其内容体量的大量同质内容发布,被判为过度营销推广;

  4. 抄袭非原创:通过内容查重等方式,判为抄袭的内容

小红书指数red idx

内容在平台上有三个维度:

  1. 单篇内容(也就是小红上的单篇笔记,抖音上单个视频...)

  2. 账号,包含多个内容的单一账号,以及延伸出的账号矩阵

  3. 品牌,与一个品牌相关的所有内容,包括品牌自创的BGC(Brand Generated Content),和创作者合作的PGC(Professional Generated Content),普通用户自发传播的UGC(User Generated Content)

在小红书平台上,针对品牌维度有一个重要的考量指标叫做小红书指数Red Index。

一般平台对于选择品牌进行重点扶持、定向邀约等各类合作,会通过每个品牌的小红书指数来进行重点参考,这个指标不对外,每月更新一次。

如何提升小红书指数,那就是基于小红书指数的评估维度,一共有四大维度:

  1. 账号热度指数

  2. 页面热度指数

  3. 笔记热度指数

  4. 品牌被搜索指数

这四个是一级维度,下属还有20个左右的二级和三级维度,因为非常敏感,这里就不作进一步细说。

三大机制

  1. 延迟排名机制小红书每天用户发布的笔记非常多,为了不让笔记排名浮动太快,小红书每个关键词下的综合排名,会在一个周期内进行刷新,延迟显示,而不是实时显示出来

  2. 笔记收录机制:被小红书收录的笔记才有推荐量,同时可以被搜索到。笔记被收录的标志:直接搜索笔记的第一句话,如果笔记被收录了,就能被搜索到,反之,则为无效笔记。另外,被收录不一定被算法推荐,但是被推荐一定会被收录。

  3. 数据审查机制审查点赞,评论等数据是不是真实的。和抖音的完播率有些类似,小红书也会根据用户在笔记页面的停留时间,来判断用户数据的可靠性,优秀的内容笔记,用户会翻到最后一页,并且仔细阅读,这样也会获得社区内更多的曝光。

  4. 内容审查机制对引导,诱导,营销等违规行为的检测

07

整体内容增长的运营启示

运营策略:从这次号店一体的新政和之前2年小红书的各种变革中,我们需要着眼于种草号矩阵运营、号店一体核心运营、平台私域化、多元运营能力这几点来落实在小红书的内容增长运营。

7-1,小红书社区三大内容种草号

接下去内容应该成为一个品牌的战略级能力,在一个平台上也是矩阵化的落地。在小红书上,有三种用于内容种草的需要重点同步经营的合作【号】,分别是:

1,品牌合作人:

运营策略是【标配、适当比例、不要走私单】

这些是平台官方认证,且有高于平台平均水平的内容创作能力的相对专业的创作者们。

对于这个类型的创作者内容合作,是对于品牌做信任背书必须的选项,大品牌以及短时间需要爆发式发布较多笔记内容的标配,以便打成第一场知名度渗透之战。

合作方式是走蒲公英官方平台,不要心存侥幸走私单(2年前还可以,现今1202年了,再走私单就是钢丝上跳舞了,君子不立于危墙之下)。走私单的处罚风险大:

- 对创作者,账号降权、限流、限制曝光牌等

- 对品牌,限制搜索,曝光等

2,素人KOC:

运营策略是【精细化选人选题、控制节奏、不要甩手掌柜】

相对可控性价比的一群普通创作者,如果选人、选题、选内容的精细化运营做得好,可以产生极佳的回报(比如去年我做自营连锁新零售创业时,通过自建的量化选人模型、内容创作矩阵和谈判体系,获得了优于行业头部MCN合作的内容效果指标10倍级的优化且可持续规模化)。

但关于素人KOC的商业化合作,平台的监管越来越严,需要越来越强,能够不断迭代的自有团队精细化运营。千万不要再听信市面上所谓营销专家或合作机构说什么“一星期铺5000篇小红书笔记”这种鬼话,平台现在就是重点关照这种短时间爆发大量非官方合作的内容和相关品牌,我在当时负责平台大快消行业时,一家知名的韩系美妆公司负责人找到我,说他们找合作机构铺了上千篇笔记,为什么没有对品牌产生销售助力,我搜了他们其中部分内容后就发现,上千篇都是千篇一律的产品摆拍,雷同的文案,全部被平台判为雷同抄袭在第一级流量池就卡住了。如果放在现在,甚至有可能品牌层面被限制搜索和展现,更加得不偿失。

3. 专业号:

运营策略是【夯实内容创作能力、独立内容创作体系】

在过去一年,纵观各大内容平台,包括电商平台的各种变革,其中关于内容重要性提升的旋律始终不变。这包括了抖红B快对于品牌自有官方账号的体系化优化、更多功能的建立、对外宣导时的重点突出,也包括像手淘将猜你喜欢不断提升到首页第一屏的占位、微淘调整为逛逛等。

如果把找创作者合作种草,对标为销售端口的促销提效的话,那自有账号的内容创作和运营,就相当于销售端口的日销、平销。一个可持续的生意,一定是日销有抓手,平销可持续。因为:

创作者合作/店铺促销:有爆发,但需要付费,费比持续较高。

自有账号运营/店铺日销:除了自建团队的固定成本,营销费比逐步降低。

所以品牌自有账号的内容创作和运营的重要性应该不断提升,自建内容和自有账号运营应该成为越来越重要的企业战略能力。

此外,对于很多个人、小企业主、小B,这甚至成为并行于产品/供应链能力的最核心能力,可以帮助每个个体打造IP,在行业中打造高知名度高信任度的IP,实现变现的倍增。

截止2023年底,小红书上的企业号(之前称呼)超过6.5万个,年增长率100%以上,87%每周发文一次及以上,17%的账号粉丝突破5000(也就是说你的账号超过5000粉就超过行业里83%的品牌账号哦),而且小红书的企业账号不仅是大众认知的单一美妆类,鞋靴箱包、服饰穿搭、母婴育儿、家居家装、美食饮品都在大幅的入驻。企业官方号的内容数量和互动量占比也不断提升(从2023年初的2%左右提升到今年上半年的8%左右)

一个自有的品牌专业号,相比找个创作者合作实现单次流量提升,能实现更多的利于品牌发展的效果,包括: