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为什么要号店一体

谈新的变化背后的原因,那就看变化前的问题所在。

从我之前在小红书负责大快消行业运营,直播0到1的商业化,以及平台同事的分享下,我总结了以下四个问题以及对应号店一体新政的原因:

  1. 用户资产少留存:
    之前品牌在小红书上以找各类创作者进行带货合作为主,虽然通过优质创作者的筛选以及优质内容的共创产生大量的销售转化(直接变现的销售和间接变现的搜索、加购、搜藏、撬动电商免费流量和加私域拉生命周期价值),但在平台内的用户资产大多留在创作者的账号内,相当于品牌出钱在创作者的地盘里付费露了个面,消费者买好仍然继续在创作者的地盘,再加上现在去中心化内容流量平台的短链路路径,品牌几无出现在用户购买路径*中,以及品牌无法直面消费者进行有效深度多次沟通建立信任关系。这里要提到一个几乎所有内容平台最核心的商业化生态底层逻辑B-K-C,即商家(B)、创作者(K)、消费者(C)三方之间的两两关系组成了平台中所有的商业价值。B和K之间:通过创作者带货,B获得销售,K获得带货佣金+优质分享带来的涨粉和互动;K和C之间:通过创作者带货,K获得带货佣金+优质分享带来的涨粉和互动,C获得优质产品服务的信息;B和C之间,通过多样的内容化互动,B获得粉丝的提升和留存以及通过运营带来后续价值,C获得品牌带来的一手资源+对优质品牌关注后的福利;在这些两两关系中,B和C一直是相对弱的连接,这也是公域内容平台的一个始终存在的问题,即缺少DTC(Direct to Consumer)直面消费者的经营路径,而DTC是现在新消费时代品牌数字化转型中一大重点,即用户的可持续经营及资产留存。

  2. 创作者带货并不适配全量商家的可持续发展:
    在我做过的各类创作者带货合作的直接体感,这类运营能带来的直接+间接的销量提升还是属于爆发式的(的确因为优质爆文的存在,存在后续的长尾流量和销量,但超过80%的流量和销售还是在内容发布后的7天内)。但由于不可避免的内卷,内容带货的单次成本持续提高,再加上部分创作者销售型带货涉及的“全网最低价”,妥妥地【用费用+毛利出让】换取【合作机会+转化可能】。在这样费用和毛利双内卷的环境下,除了大品牌和短期拿到充足融资的品牌之外,大量的商家是无法通过持续性的创作者带货合作来获得稳定的生意增长。

  3. 直播带货无法解决日销的可持续性:
    我在2023年底作为平台直播带货业务商业化端的负责人,和社区团队一起设计了全套的直播商业化落地方案。在随后的测试和正式上线后,创作者的直播超出了我们最早的预期(因为小红书原生达人都是图文类创作者,且对颜值和逼格比较看重,这些特点所相关联的是这些创作者相比其他平台的创作者,可能直播的镜头感、表现力不足),但仍然因为这些创作者主要是【专家型】创作者,而非【表现型】创作者,这两者的区别是:【专家型】创作者:对产品有研究和理解,以及真实的使用体感,并且在品类中有大量的使用经验和判断标准。直播前需要对产品的试用、熟悉甚至专业内容的搜索评估,直播时擅长细节介绍、娓娓道来。直播频次不高;【表现型】创作者:擅长用个人的情绪和表现,以及活动运营带动用户的购买冲动,对产品了解深度不够,但因此可以较高频次开播;由此可知,小红书达人因为专业所以公信力较强,但也因此直播的频次无法做到高频,也就无法让商家通过直播带货完成可持续性的日常销售需求。当然即使是能够日播的其他创作者,也无法解决可持续性的日销,因为现在的公域的创作者直播特性:- 常换常新,不会持续推荐同一品牌同一产品- 全网最低价内卷因此创作者直播带货只能解决【销量爆发】和【招新】的目标,而无法解决商家日常销售可持续的需求,而真正的穿越周期的可持续性生意都是日销为王。

  4. 内容种草与交易转化的闭环效率不够:

除了以上提到的四大商业化机会点外,我从小红书开放平台负责人的分享中抓出下面这句话,从中可以发现平台对于商业化发展的理念和策略:

【陪伴每一个真诚的商业个体生长】

重点解读三个关键词:

  1. 每一个:指的是任何一个再小的个体;

  2. 真诚:与社区真诚分享一脉相承。好产品,好服务,好设计,不夸大,不诋毁别人

  3. 生长:生于内容,长于交易

所以可以看出,平台对于任何一个优质的品牌和创作者,都会给予成长的扶持和机会,这就是去中心化平台对于新人的价值,任何时候进入内容平台增长都不晚,晚的只是“等一等”。此外,平台对于内容增长和交易增长,都会提升赋能。

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其他变革创新集合

我希望这篇文章能基于这次号店一体新政出发给大家一个现在主流去中心化平台内容增长为核心的全域化增长实战思考,那全面而深度理解平台的战略路径就非常有必要了,所以我特别添加了这部分,结合最近2年小红书的其他几大重要变革,带给大家全面的视角,以便带着接近“上帝的视角”和自己的实战来演绎出可复制可规模化可持续的内容增长路径。

4-1,未来品牌大会B-K-C

2023年7月,小红书举办了“Will未来品牌大会”,发布了大量的品牌扶持政策和多项福利,并宣布了打通品牌B2K2C的闭环链路,即基于社区、电商两种业务形态,构建连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环。

而为了帮助品牌打通B2K2C的闭环链路,平台构建了一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机,分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货

在会上,小红书也提出了“未来品牌都是生活方式品牌”的理念,这个理念在消费行业不是新论调,但平台专门的强调,代表了小红书未来对于支持的品牌的标准是什么。作为品牌方,不是贪大求全做mega brand,而是找到一群圈层人群,细分场景,用产品和服务代表这群人的一种生活方式,毕竟你的产品有多好其实不重要,你的产品和服务让用户变得多好才是关键。

那到底哪些品牌是小红书认可的Will品牌,生活方式品牌呢?从刚刚颁布的“2023年度will未来品牌获奖名单”中,你应该能有所判断了

4-2,社区内容和直播带货战略

2023年四季度,小红书内容做了两个新的战略方向,分别是【内容视频化】和【电商直播化】。对此我的理解判断以及对品牌方还有创作者的建议是:

1. 内容视频化

积极响应,保留图文。

视频的确是更适配大众用户接受信息的内容形态,容易观看,容易沉浸,平台这么定势必对短视频形态的内容会予以一定的偏向扶持。所以需要积极相应。

但小红书不是抖快,小红书大量的创作者是图文创作者,图文创作和短视频创作的节奏、能力要求、以及信息密度是不一样的。创作者也有自己赖以成名的内容风格,创作者们(包括个人和品牌方)还是要确保自己的内容特长和创作风格的持续性和独特性的前提下,拥抱新趋势,而不是贸然调整,失去自己的特色。

此外,小红书不是抖快,小红书有更高比例的用户会主动搜索(一说使用搜索的用户比例高达80%以上),因为小红书的内容有深度,被用户视为攻略。那天然图文是比短视频更适合搜索和内容定位的。想要抢占长尾的搜索流量,那图文仍然会是最重要的形态。

2. 电商直播化

全力入局,他自兼具。

直播上线后,表现出了超出我们预期的效果,呈现三高一低态势:高转化、高客单、高复购、低退货率。

我们虽然最初比较担心小红书创作者镜头感不强,不会表演,但正是因为此,小红书创作者通过自己对产品真实深度专业的认知能力,和娓娓道来的直播方式,赢得了用户的信任。所以小红书的直播值得在这个平台的运营中,全力入局,并且结合达人直播和自播的结合。

4-3,社区公约

2023年4月,小红书发布了【社区公约】,小红书是一个极其重视社区之于商业化的平台,所以这个社区公约传达的理念是非常值得揣摩和理解的。

【社区公约】比较长,我总结了下最核心的几点:

分享是第一部分主题,针对所有创作者,包括个人和品牌方:

  1. 真诚分享,友好互动

  2. 尊重原创,分享真实

  3. 申明商业利益

  4. 对别人有用,而不要炫富

  5. 科学论证,拒绝伪科学

  6. 避免过度修饰

  7. 避免裸露和性暗示

第二部分是互动,针对所有用户

  1. 尊重分享的内容

  2. 鼓励普通人发言

  3. 不要吝啬点赞、关注来表达喜爱

  4. 对有用的分享和建议明确表达感谢

  5. 不恶意揣测分享者的动机

  6. 换位思考,友善沟通

  7. 基于内容互动,而非外貌、年龄等非必要元素

  8. 善用举报和不喜欢表达自己的不适

社区公约主要是为了净化社区内容和用户行为,不过从里面也可以看到平台接下去更为重视鼓励的内容和运营行为:

  1. 真实最重要,不要通过比如P图、夸张功效、伪科学内容等行为来过度宣称产品,希望以抓眼球的方式吸引用户,这种行为会得到重点关注,做好自己的产品和服务是基础;

  2. 不要过度软文思维,走大量素人甚至营销号铺内容的时代已经过去,自己产品好,那就通过官方的手段说明白,官方手段包括“蒲公英平台”、“利益声明”。君子坦荡荡、小人常戚戚;

  3. 账号运营者,多关注用户的互动行为,对每个真诚的评论做出反应,既是对用户的尊重,也能提升内容的权重。同时对用户的私信也要保持积极的互动,提升账号粉丝的活跃度,提升账号的权重,乃至助力品牌在平台上的小红书指数提升;

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小红书的平台理念

跨越过去2年的时间周期,了解了小红书的整体迭代演进后,我们需要了解小红书这个平台的核心理念,因为只有了解了平台的理念,也就是价值观,才能理解过去,现在,以及未来平台的不断变革所遵循的底层逻辑,才能心中有根准绳去指导内容营销和创作的正确方向(这个和做好投资就要理解每年的国家政府工作报告,领导人讲话一样)。那最适合的小红书理念理解渠道,就是平台创始人和社区管理者了。

以下是我在小红书参加战略级别会议,业务回顾规划会议以及平台创始人分享过的内容核心精华梳理。

关注人,而不是内容,带来归属感

内容只代表平台的单一工具属性,而人是代表了生活方式的流动性。单一类目的内容做得再好,也只是一个好工具,人的价值最大,但人是流动的,让人能有归属感,人也就是用户就会将人生记录在这里。

大家可以看到,相比内容本身,人才是小红书最看重的。因为内容的本源是人,内容的多样性更靠人。所以“做好一个真实的人”在平台上是核心,延伸到侠义的运营方面,可以是:

  1. 一个鲜活的,拥有美好生活方式的人设;

  2. 创作的内容能链接人,使用不同的货代表的生活方式、货背后的圈层文化等等都是可以链接人的,而不是广告般的单纯推销货;

人的归属感从哪里来?

上面提到留下人的关键是【归属感】,那人的归属感来自触发点trigger point。

物理形态上,工作、求学、爱情、旅行等都是一个人留在一个城市的出发点。核心是宜居的城市,以及城市的不同气质。这就是为什么有人很喜欢待在上海,有人很喜欢北京。

小红书其实管理者是把平台作为一个城市来经营的,创始人多次提到《美国大城市的生与死》这本书,内部也将小红书成为RED CITY。

而平台将这个小红书城市定义了一个留人的城市气质,就是“真实、美好、多元”。

这其实也是我之前和各个品牌分享时,经常提到的内容创作层面,也要符合这三个标准。

平台用户的共性

相比用户的差异,平台更关注用户的共性。作为中国年轻人第一大生活方式平台,小红书的用户普遍的贡献是【做自己,表达自己】。

他们更关注精神生活。物质的生活和生活方式其实是为了满足精神需要。比如奶茶之于年轻人,相当于红酒之于中年人。生活方式就是满足精神世界的需要。

在过去2年,小红书平台的很多小众兴趣内容的发布量和互动量都有数倍的增长,包括盲盒、书法、潮玩、古装、绿植等,这些都是平台用户的圈层文化和生活方式表达,品牌可以思考的是如何将自己的产品和服务与这些圈层文化有机结合,创作出让用户觉得心头好的内容,而不是暴力刷屏,或者挖算法漏洞抢推荐或搜索位的暴力截流。

小红书希望成为用户生活中的角色

一句话:

成为生活方式平台和消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。

站在用户的整个消费路径中,小红书把自己聚焦在【消费决策】入口这个价值点上。如下图



这个定位,我个人觉得是非常好的,很聚焦,也很符合小红书的比较优势,包括抖、快、B、微、知在内,小红书虽然用户量级别不是顶流,但平台用户是比其他所有内容平台都最接近【购买心智】的,我去年创业面试了3位数的候选人,几乎都是z时代,我最后都会问一个他们平时最多使用的3个内容平台, 小红书是百分百排第一(抖音、B站和微博轮流排第二和第三),可以说“来小红书谈买买买毫不伤感情”。但盈亏同源,小红书上用户虽然几乎个个都是中国消费市场的购买力代表,但无奈大量用户的实际下单是在电商平台和线下。想来也是正常,站在平台角度当然想走闭环,但站在用户角度,知晓、兴趣、评估、购买、复购、推荐,每个阶段用户都有自己心智的平台或渠,所有企图闭环覆盖用户所有消费路径的单一平台,都是大概率被打脸的。小红书看清了这点,聚焦用户购买前的评估决策端,设计好相应的商业模式就行了。所以大家现在已经,以及接下去,应该会看到小红书会有更多的政策和引导聚焦在以下几点(个人预测):

  1. 品牌与创作的商业合作内容的进一步规范和强管控,比如使用蒲公英平台合作,短时间大规模单品牌素人KOC推荐类内容的风控等;

  2. 更多放大优质内容的工具,比如广告工具,涨粉和粉丝互动工具等;

  3. 可能的利用直播等富展现内容工具协同线上线下的场景,扩展沉浸式深度的品牌、创作者和用户的互动,引流到品牌的商业场景产生最终交易;