小红书是什么样的一个平台?小红书社交电商的特点是什么?

、关于“货”角度的分析

1. 商城品类选择

上文提到如果要完成用户购物路径闭环,要商品足够多,支撑红人的种草。但小红书毕竟是以内容社交为主的平台,而不是像淘宝一类的购物平台,因为多方面条件限制,使得小红书商城品类目前不可能达到应有尽有。但是可以根据内容类社交电商的特点,将适用品类的优先级排在前面。

社交电商的分类有不同种,例如拼购类,会员制,社区团购类,内容类社交电商等。小红书为典型的内容类社交电商,那么从选品上我们可以排除掉其他类社交电商平台中独占优势的商品。例如拼购类社交电商,代表平台为拼多多,适用的商品为生活日用类,单价较低的商品,以低价来吸引用户。

会员制的社交电商,适用商品则是有一定毛利空间的商品。社区团购类适用的商品,典型的就是日常消耗用品和蔬果生鲜等。而作为内容类社交电商平台,低成本走量的生活日用类商品优先级可以排在后面;消耗日用品和蔬果生鲜类优先级可以往后排。

小红书中笔记类内容较多,而笔记类内容往往会与测评和产品体验相关,能进行测评和产品体验的商品往往单价都不会太低,或者在挑选时用户会对其质量和使用感受有一些要求,并且此类商品的使用体验是能够通过图文直观呈现出来的。多以化妆品、服装、电器、数码产品为主,那么在吸引第三方商家入驻时,可以给予这些与热门内容相关的产品更多的扶持。

从前文小红书用户性别比例可以看出小红书的男女比例较为失衡,小红书的男性用户较少。小红书流量扶持可以向数码类或旅游类内容倾斜,福利社自营商城目前只有护肤、彩妆、个护、保健、时尚、家居6个品类,相应增加数码产品以吸引男性用户。

2. “货”的触达方式

根据各个APP的定位以及侧重内容点不同,对于平台电商变现,货品触达的方式也有所不同。

(1)抖音

传统电商展陈的重点在于详情页,现在抖音是通过短视频/直播的形式,更加立体和聚焦地去展现货品,这可以说是对商品进行了内容化,能更大程度的在获取消费者信任感的同时激发消费。

抖音的分发机制是基于兴趣分发,用户在看到商品广告时,这条商品一定是与用户的兴趣息息相关,抖音商品成交率高的原因有两点:一是用户对关注主播的信任,另一方面是商品迎合了用户的兴趣。

(2) 蘑菇街

蘑菇街在商品触达方式上与传统电商类似,都是通过搜索得到商品列表,再从商品列表查看商品详情。但不同的是,蘑菇街展示商品详情的重点在于直播以及视频解说。

蘑菇街也存在内容社区,用户在没有特定需求的情况下,可以通过逛内容社区,激发购买欲,购买商品。但蘑菇街的弊端是大多数用户不会在无聊时逛蘑菇街打发时间。

因为蘑菇街的社区内容是以卖货为主导的,不会推送其他更加有趣的东西为用户提供娱乐。

(3)小红书

从社区内容上来讲小红书和抖音类似。除了购物种草之外,小红书中还有许多与影视、明星、学习、旅游相关的内容,可供大众用户在无聊时消遣。

良好的社区氛围,也为小红书的电商变现提供了流量基础。同样小红书的优势在于内容吸引用户,因此不宜将电商这个板块做的太过于显眼,如果整个产品的调性偏向电商的话,就会和蘑菇街一样让人感觉到是一款购物产品。

抖音的商品触达方式是基于用户兴趣的,那么小红书的用户触达方式则是基于种草的。

4.3 “货”触达链路

常规电商商品触达的线路基本上都符合DMSBbC的正向顺序。抖音商城可以归纳为C2C模式,蘑菇街起初给淘宝站内导流,后来从简单的“消费社区”转型到了以B2C+C2C为服务的“综合社区电商”。而小红书一直坚持做以做内容为主,接着上线了自营B2C福利社,后来又开放商家入驻形成C2C模式,目前是B2C+C2C综合内容电商平台。

由小红书用户消费水平分析,可得知小红书的用户集中在一二线城市,具有中高消费水平。他们更注重生活的品质,希望能够得到个性化的服务,希望能在小红书上找到与众不同的生活tips,个性化的产品更能打动他们。从货物触达用户的链路上来讲,可以考虑往C2M的方向发展。

小红书的用户希望可以打造个人特殊的生活方式,有着不同于其他大众用户的生活格调,因此他们更愿意去做一些定制化的东西,那么小红书可以考虑与个性化设计师或设计工作室合作,红人KOL或KOC牵头,粉丝拼团,定制个性化商品,从反向链路的角度,结合小红书独有的调性尝试C2M的新突破。

4. 总结

从货的角度出发分析小红书电商业务的发展可得出:

在自营商城货物选品时,要契合平台的发展调性,选择合适的商品,在引进第三方商家入驻时,可以考虑第三方商家的性质,弥补平台自营商城的货品不足,达到整个平台的商品品类相对平衡。如若想吸引更多的男性用户,则可根据男性喜爱的商品和内容来调整,扶持更多男性喜爱的内容。

小红书本质上是一款以内容为主的产品,不宜太过于商城化,在货物触达的方式上,可以更多偏向于抖音的方式,而不是蘑菇街的方式。首要展现在用户面前的应以优质的内容为主,这样才能够保证平台的流量。

在进行商业变现时,应充分考虑到用户的体验,卖货不应违背小红书“为人们展示更好的生活方式”这一初衷。对小红书企业来讲,商城变现是盈利手段,对用户来讲,小红书卖货是为了能够给用户提供更好的生活方式。

用户使用小红书是为了找到更不一样的生活方式,因此,基于小红书的这一调性,可以考虑进行货物链路上的创新,即开展C2M的商业模式。

五、关于“场”角度的分析

1. 构建合理化场景

场是连接人与货的纽带,从某种意义上来讲电商平台即是货物交易的场。场的建立是为了能更好的服务于人,满足人的需求。

(1)抖音商城场景

“刷到短视频,对视频中的商品产生兴趣,然后点击抖音博主橱窗链接,最后下单购买商品”这样一个场景是非常合理的,但抖音商城的存在,则令人感到十分突兀。很难想象用户会在一个什么样的场景下,打开抖音点开个人主页,然后进入抖音商城去选择自己想买的产品。大部分人在这样的一个场景下,都会选择打开淘宝,而不是抖音商城。

(2)蘑菇街商城场景

蘑菇街的定位是以直播为主的导购式平台,因此蘑菇街的展示形式也与其定位相匹配。虽然它是一个购物为目的的内容电商平台,但它并没有像淘宝那样以商品列表的形式展现商品,而是在首页和商品搜索页都展示主播的导购视频。所以蘑菇街整个产品的场景构建是十分合理的。

(3)小红书商城

小红书面临的问题是同样的,小红书是一款以内容为主的产品,但其商城部分始终与内容脱节。很难找到商城和主页内容十分契合的地方。这也是人们形成“小红书是种草类APP”刻板印象的原因。因此这个场景也需要进行优化,找到一种可能将小红书的内容与商城进行连接。

将红人种草的笔记下方附上相关商品的链接,那么人们就会自然而然的点进链接进行购买,这样的场景和抖音商品橱窗的场景类似,是一个相对合理的场景。

但如果说小红书是一个“提供更好生活方式,标记美好生活”的产品,人们会出于什么目的打开小红书点进商城呢?一定要给进入小红书商城一个理由,那么可以是在小红书商城中可以找到满足美好生活方式的商品。

由此逻辑可推出小红书商城的展示方式不应该是商品列表,而是相关商品的种草笔记列表,正如蘑菇街一样,基于蘑菇街的直播调性,蘑菇街首页展示的商品和搜索后展示的商品,都是以主播解说的形式呈现,而不是以商品列表的形式呈现。

2. 小红书合理化场景优化方向

上一部分说到小红书应该构建合理化场景,这部分探讨如何构建合理化场景。

首先我们需要做到的是,将商城板块与内容相结合,并使之合理化;第二是在本文在用户购物路径闭环这一块提到的,用户评价体系的建立。

(1) 商城优化

在上文中说到用户出于什么目的会点开小红书的商城板块,回答这个问题之前,我们先可以思考用户是出于什么目的会打开小红书。

用户打开小红书的目的是标记自己的生活,或是寻找达人笔记,找到更好的生活方式。那么用户点开商城的目的,则是通过商城获取到更好的东西,来满足我们的需求,从而获得更好的生活方式。

所以按照这个逻辑商城的主页展示,不应该类似于淘宝一样是商品列表,而应该是关于商品的种草笔记。而这一页所展示的种草笔记,不应该是与首页类似的测评或者体验,应该是KOC针对该商品的真实评价与推荐。

同样,在商城的搜索页也应该展示相关产品的种草笔记,而不是像淘宝京东商城一样展示商品的列表页。当我们在搜索“便利贴”这个关键词时,搜索部分会向我们直接展示搜索的相关商品。

但当我们点击到全部时,会发现是与平台内容相一致的达人笔记。用户从商城页点进去进行搜索,目的是为了买货,平台是为了尽快促成交易,因此“商品”优先级更高。

而如果展示“全部”这一页面,用户往往会被笔记内容所吸引,降低商品的成交率。如果展示的是“全部”这一页面,更加契合小红书整体的调性。

但如果商品想要展示关于该商品的种草笔记,不一定每个商品都会有相关红人为他种草,因此这里需要商家自己对商品进行宣传,这无疑增加了商家的运营难度。此时商品的评价体系搭建就起到了关键性的作用。

小红书是什么样的一个平台?小红书社交电商的特点是什么?

(1)评价体系优化

我们可以参考蘑菇街的用户评价体系,引导购买的用户为商品添加种草笔记和评价。用户购买商品后,发表的评价可直接生成个人种草笔记发布到主页。

在小红书平台买的越多的用户,发表评论笔记越多的用户,常会买的用户,便自然而然形成了小红书平台的KOC,而不需要用户专门的去运营自己的账号。这样也降低了小红书平台成为红人的难度,只要用户在小红书平台上多买,多评价,就可以受到欢迎成为KOC。

当然商家也可以请平台红人为自己的品牌种草,这样也增加了小红书平台红人的收益,在抖音卖货可以获取佣金,直播可以获得打赏,在蘑菇街平台主播买手店可以获得相关佣金奖励,但是在小红书目前发表视频只能涨粉丝,最后很多被引流到其他平台。

鼓励创作者为平台内部商品种草,获得收益,更好的留住优质内容创作者。

有了关于商品的种草笔记后,就可将优质的种草笔记设置到商品首页和搜索商品页,同时用户购物路径也得到了闭环。

六、总结

几个方面对小红书优化方向进行探索,小红书电商优势有哪些比较好的地方

本文从“人、货、场”三个角度对 小红书、蘑菇街、抖音进行了分析,并从用户路径闭环、商城选品、货物触达方式链路、场景合理化几个方面对小红书优化方向进行探索。得出了以下结论:

1. 亟需打破小红书是一个种草软件的用户刻板印象。

2. 吸引第三方商家入驻,扩充小红书商品品类。

3. 扶持更多平台商品和自营商品的种草笔记,完善评级体系。

4. 自营商城货物选品时,要契合平台的发展方向。

5. 可尝试创新,拓展C2M模式。

6. “商城”页面展示优化,以契合小红书展示美好生活的产品调性。