如何做新品传统营销?品牌策划入门?品效销5A品牌增长路径先说金句:

  • 品牌从以线下渠道渗透到以线上为核心的品效销驱动

  • 分层化的消费者画像、数据是品牌内容与阶段的基础

  • 品效销合一是一套打法

起手式

  • 传统的品牌营销是:需求-渠道-品牌

  • 新品牌营销是:兴趣-内容-品牌

新消费者品牌与传统消费者品牌最大的不同在于“入”市。以往的消费品牌从线下渠道“入市”,乡镇县、省会、一线、核心城市。典型的是以渠道为核心的渗透打法,不管是农村包围城市,还是城市带动农村,都是借助原点渠道、打开原点市场,建立样板市场,再逐步渗透区域,直至建立企业+渠道的联销体。

新消费品牌恰恰相反,线上“入市”,渠道被场景取代、内容创造流量、品牌唤醒消费。通过内容、流量、粉丝,直播、自播完成品牌从0到1阶段的跨越,在线上取得品牌信任状后,再往进入下线进入场景,注意这里提的是场景而非渠道。从逛街到刷手机消费者购物方式的变化,才是最大都是时代转机。

消费者

我们从来没有像今天如此这般了解消费者,以往的消费者自画像是区域、职业、年龄,收入,如今的消费者自画像标签只有你想不到,没有标不到的:小镇青年,精致宝妈、宅男、技术控、成分党——凡走过,必留下痕迹。

多维度的消费者标签意味着新品牌有了更多的维度去触达潜在消费者,100万粉丝就是1000万销售。内容既流量,流量既粉丝,从 2023 年到 2023 年5 年时间里,每一次流量的变迁都带来了一次品牌创造的迭代,内容+流量成为成就新消费品牌从0到1阶段的必经之路。

  • 内容既流量;流量既粉丝;粉丝既销售额

  • 100万粉丝就是1000万销售

按照消费者与品牌关系远近的(5A)分层:aware(了解)、appeal(吸引)、ask(问询)、act(行动)、advocate(拥护)与AIPI(注意、兴趣、欲望、行动)关系如下图所示:

品效销合一不应该只是一个口号,而应该是一套品牌组合的打法

这个打法就是在品牌发展的不同阶段对于5A人群的品牌阶段策略

  • 阶段一:0—1千万,单点单品、高效转化,流量变销量

  • 阶段二:1千万—1个亿,产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智

  • 阶段三:1个亿—10个亿,跨界背书、破圈与用户留存

  • 阶段四:50亿俱乐部,供应链、品类渗透、两位一抖,一分众

阶段一:新产品、新品牌入局之初,面对的问题不是品牌的问题,是找流量、变销量。通过单品、单点,改进、消尖产品差异化卖点逐步提高转化,跑通流量到效率的内容转化路径。

  • 方式:站内+站外、免费+付费、存量+增量

  • 图文种草+品牌自播+头部带货+腰部KOL投放+电商转化

这个阶段的品牌策略集中在对于品类有好感、有兴趣的潜在消费者。同时因为新品牌在认知度上相对较低,要借助品类认知或红利+产品独特的差异化卖点转化品类内的消费者。重点围绕A2-A3人群,通过产品差异化内容提升兴趣值,强化互动建立连接,促进下单产生购买。

阶段二:1千万到1个亿10倍速量级增长,关键词:放大种草目标人群。1)产品线扩展、2)品牌曝光人群的放大。从A2/3人群扩展到A1人群,如果这个阶段还是围绕着A2/3人群势必会带来后期增长的乏力。通过投放矩阵化、广告曝光的方式,瞄准A1人群,增加被曝光人群基数。

通常1到10个亿的阶段中,大部分的品牌遇到的不是流量问题,而是品牌如何占据心智、如何深耕用户心智的难题。为此,阶段二要逐步形成品牌占据心智,深耕心智的动作、套路、打法。如果说:阶段一以产品+内容+转化为主,阶段二则要开始兼顾到品牌。

  • 注意:单维度的产品竞争如果没有品牌在用户心智里面扎根就很难逃离流量诅咒

  • 方式:矩阵化、广告化,头部KOL+明星+跨界联名

数量法则是基础法则,曝光、触达、互动、转化,销量放大十倍除了对原有用户的二次触达,转化外,核心是提升初始值当量,放大基本盘,在流量的源头开闸放水。在第一阶段已经跑通触达、互动、转化的基本逻辑、基本路径,在第二阶段的放大动作也就有了基础的判断依据。

阶段三:1个亿到10个亿,这个阶段也是10倍。同样的问题10倍从哪里来?1)线上+线下、2)破圈与拉新、3)动作上量级

核心是靠品牌的拉力,来推动销量的增长,换句话说这个阶段单纯的讲产品、讲流量、讲转化已经不足以支撑销量的增长。要把品牌、产品、流量、内容结合在一起,到了这个阶段才进入到一个品效销合一的综合阶段。

品牌动作从品牌、品类人群扩展到兴趣人群,通过顶流带货+明星代言+品牌跨界+广告公关吸引兴趣人群,放大流量入口,逐步从A2-A3人群过度到A1、O消费人群。跨界、品牌联名的目的就是在打破品类的边界、跨界的核心同样也是拉动新流量的进入。

这个阶段因为,品牌动作的放大,会带来更多的泛流量。为此品效销合一才进入到一个关键阶段,如果这个阶段没有把品效销合一打通,则品牌的跨界、联名、广告、公关带来的流量将无法转化为销量的增长。

  • 阶段一、跑效果

  • 阶段二、做品宣

  • 阶段三、跑合一

  • 阶段四、护城河

这个阶段的重点集中在O人群与A1人群的破圈与拉新:

  • 品类内人群拉新:竞品或同一品类感兴趣的用户

  • 相似品人群拉新:本品和相似品人群的重合度分析,对相似品做的比较好而本品有待提升的人群进行针对性投放

  • 跨品类人群拉新:对比自身5A人群,除了本品外还在什么品类产品中有较高TGI,向对应品类的行业人群进行投放

  • 场景人群拉新:根据个性化诉求挖掘与5A人群重叠率高且规模大的场景化人群

阶段四:50亿俱乐部,建立护城河。品牌通过长效经营和内容输出,提升O-A1-A3-A4的ROI,强化A5超级用户的持续触达,带动品牌长期复利价值。

在组织层面从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。在品牌层面多维度、多频次、多触达,构建从广告投放到内容营销,再到场景的全链路品牌增长,不只是线上,还包括线下渠道的渗透。

后记:

品效销合一不应该只是一个口号,而应该是一套品牌组合的打法。这个打法就是在品牌发展的不同阶段对于5A人群的品牌阶段策略。

花了大概有4、5个小时在搜集和整理品牌的基础知识,然后用便于自己理解的逻辑和语言再整理出了笔记。

▫️对于现阶段品牌理论0基础的我来说,我第一个最想知道的是:

1️⃣什么是品牌(专业的定义是什么)

2️⃣品牌构成因素

第1个问题没有一个统一的答案,各门派的大师都有不同的说法。翻了很多资料,觉得有句话说得特别接地气:

“品牌就是让消费者买得有面子,买得放心、买得方便!让企业卖得更贵、卖得更多、卖得更久!”

·我自己的理解,品牌就像一个人,它通过塑造自己,让你认识它,了解它,信任它,并为它所用!品牌的存在就是方便企业成功地“占领”消费者心智,达到“双赢”,但更多是更有利于企业的目的。

·第2个问题去深入了解后才知道很广很大,搜了很多资料,最后用三个基本点来整理。

如何做新品传统营销?品牌策划入门?品效销5A品牌增长路径▫️品牌跟新媒体区别在于,一个像大上海,一个像深圳,前者有深厚的值得研究的底蕴,后者就是过于浅薄和逐利。虽然不知道是否能成功转岗,但不努力永远不知道答案!加油吧!明天继续打卡学习!