原标题：全网营销获客推广策划：缩减12亿元，营销哑火？

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全网营销获客推广策划：缩减12亿元，营销哑火？

10月27日，据贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布的“2022贵州民营企业100强”榜单显示，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以年度42.01亿元的营收额，位列第十一位，跌出榜单前十。而在2021年的榜单中，老干妈以54.03亿元的营收位列第6位。也就表示一年里，其营收大幅下降了22.25%。

营收减少12亿，直播3月只卖了80万

近几年辣酱巨头老干妈的“老年危机”逐渐显露，营收增长乏力。

历年数据显示，2016年至2018年，老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元。企业业绩有所下滑后，退休五年的老干妈创始人陶华碧在2020年重出江湖，将业绩提升至54亿，不过一年后其业绩又大幅下滑至42.01亿。

期间随着电商平台，尤其是直播带货产业的兴起。老干妈开始尝试发展线上渠道、丰富产品矩阵，于2018年4月正式注册了天猫旗舰店，并尝试起了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个产品。

不仅如此，最近陶华碧也以视频的形式出现在老干妈抖音直播间。不过老干妈直播间的带货成绩并不乐观。据灰豚数据显示，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万，直播销售额为80万元。

事实上，在上述年轻人“抛弃”老干妈之前，老干妈曾凭借着出众的口味和创始人陶华碧的个人影响力，一度成为几代人的“下饭神器”，并稳坐国内辣椒酱的头把交椅，甚至远销欧美，成为国外超市货架上的“奢侈品”。

老干妈“融”入年轻人

为了讨好年轻消费群体，一向扬言“坚决不做广告”的老干妈也开始在营销上发力，搞起了跨界联名和鬼畜视频等。

2018年纽约时装周，以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的“老干妈卫衣”惊艳亮相，燃爆纽约时装周的同时，也成了不少潮酷青年心中的网红单品。彼时，在老干妈的天猫官方旗舰店，一款售价1288元的“老干妈+卫衣”套餐一经推出就被一抢而空。老干妈的这波跨界操作也让网友们直呼“厉害了，我的老干妈”。

令网友意想不到是，在纽约时装周抢尽头风的老干妈，却没有联系任何单位或组织参加时装周。“是他们（纽约时装周）主动联系我们，我们给了他们一张图片而已。”在接受红星新闻采访时，老干妈内部人士表示。

同年“双11”，老干妈又与时尚杂志《男人装》玩起了跨界联名，推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等多种商品。不过与纽约时装周，只授权图片不同，这一次，老干妈在形象上有所突破，瓶身上质朴的“老干妈”，“脱掉”了几十年不变的围裙，换上了颜色艳丽的衬衫，“化”了精致的妆容。这一操作，也被网友标签为“火辣教母”。

“火辣教母”之后，2019年9月，老干妈再度发力，与聚划算合作的“魔性拧瓶舞”的视频在各大社交平台被疯传。视频中的陶华碧，不再是“老干妈”，而是一位年轻女性。在接受媒体采访时，老干妈公司方面表示，未来，将加强老干妈品牌文化的建设及推广。

对此，消费领域营销专家李萌表示，新生代消费群体崛起的当下，面对喜欢尝鲜的年轻人，老干妈也察觉到以往以产品制胜的品牌策略“老”了，品牌危机感和焦虑感愈发强烈。

陶华碧的回归，老干妈配方调整再加花式营销，使得老干妈在2019年扭转了业绩的颓势。根据老干妈发布的业绩数据显示，2019年公司销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，创历史新高。

但老干妈重回巅峰终究是昙花一现。在2020年营收增至54亿元后，老干妈的营收于2021年骤降12亿元，不仅跌出了贵州民营企业的前10名，也跌回到了4年前的水平。

但之后，尤其是近两年，老干妈却鲜有出圈的营销动作，似乎又回归到那个“不爱打广告”的老干妈。

“从上述营销动作可以看出老干妈正在努力融入年轻人，但这些营销动作基本都属于热点营销，热点营销的特点就是来得快去得快，需要时不时刷存在感，因为总有新的事件吸引人们的注意力。”李萌表示。

对此，食品产业分析师朱丹蓬表示，老干妈曾经的辉煌，依靠的是陶华碧的个人魅力。但在竞品层出不穷、营销形式日益多样化的今天，在产品、渠道和品牌上，老干妈的优势明显下滑。显然，仅凭创始人的个人魅力已经不能取悦市场。

正如朱丹蓬所言，在辣酱领域，既有六必居、李锦记、海天等传统品牌拓展辣酱品类，又有虎邦、饭扫光、川娃子和李子柒等新品牌的来势汹汹。

而为了迎合消费者的需求，这些新锐辣酱品牌们不断升级迭代，除了口味更加多元，食材更加丰富，就连包装都更加便捷。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对燃次元表示，目前国内辣酱市场尚处于不断增长的阶段，未来肯定还会有越来越多新的辣酱品牌涌现，以满足消费者越来越细分的需求，这些新品牌必然会对老干妈形成合围态势。

“但老干妈最主要的问题还是出现在产品本身。”张毅直言，从消费者认知的维度来看，老干妈产品的改良显然没有跟上时代的发展，无法满足消费者更多元化的需求，这才是导致其增长乏力的主要原因。返回搜狐，查看更多

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