李宁的新款设计翻车事件表明,时尚行业向传统文化取经就像走钢索一样惊险。短短几天时间,李宁就从“国货之光”变成了众矢之的。

一个月前,汉服品牌十三余的品牌广告片《马面裙,穿了才是我们的》同样在社交媒体上引发了热议。这波“借势营销”的灵感来自今年7月,Dior上新了一款售价高达29000元的中长裙,因为裙形与中国传统服饰马面裙极为相似,被一些汉服爱好者指责为“抄袭”。

十三余在这则不到3分钟的广告片里称:“只有穿上身,马面裙才不会被‘锁’在博物馆,不会被‘挂’在橱窗里,不会'躺'在衣柜中,更不会只存在于热搜话题里。”影片发布后,全网曝光量达3亿,播放量1699万次——一个原本小众的品类,第一次出圈了。

这支短片由来自上海的群玉山团队操刀,联合创始人兼首席策略官马晓波拥有20余年咨询、公关与广告从业经验,被业内称为“品牌故事大王”,曾经带领的胜加集团是中国广告业排名第一的创意机构和亚太区最佳独立广告机构。

马晓波的代表作还包括:刷屏朋友圈的B站《后浪》演讲,被称为“反套路营销”的蕉内三部曲……宝洁、杜蕾斯、Timberland、快手、bilibili、知乎,这些横跨互联网和新消费领域的公司,都通过马晓波团队讲述的品牌故事来定义和表达自己。

在马晓波看来,品牌营销的本质就是抢占认知。近期,36氪未来消费和马晓波聊了聊十三余马面裙背后的故事,以及他认为的营销与产品、品牌、创始人的关系。

36氪未来消费:十三余这支片子的效果如何?

马晓波:上了微博热搜,微博上高中生讨论得多一些。十三余换标了,部分粉丝也是不适应,但必须换,需要一个更成熟的品牌符号。品牌升级这件事就是你跨出去了,就不要想着让所有人都喜欢。据我所知,目前的销售数据是很不错的。

36氪未来消费:内部复盘时,对这支片子都有哪些评价?

马晓波:在我看来,片子最核心的就是一帮女孩子在路上很漂亮地行走,需要做出运动感来。就跟香奈儿的小黑裙是一样的道理,代表一种意识觉醒。团队复盘时我就说,我其实是希望它采取极其简单的视觉形式,片子呈现的气势太大了些,做得还不够单纯。

36氪未来消费:你们挑客户的标准是什么?

马晓波:首先,要有一定产品壁垒,我们不大会陪纯流量型品牌去做。其次,赛道太小了,也不想玩。我最早做的案子是方太,它是我最喜欢的类型,专业门槛很高,面向中高端的盈利能力很强。再比如,blank me 的创始人是投资人出身,感性跟理性平衡得很好,他花了大量的时间和预算在肌肤光学这样的底层研究上。最后,看重沟通效率,绝大部分合作舒服的品牌,大的决定一天之内肯定可以做出来。