作为全球最大的零售市场,美国一直是中国企业出海的主力战场之一。近两年,在疫情影响下,美国电商市场蓬勃发展,不少中国企业通过跨境电商进入美国市场,并取得不俗成绩。

然而,在硬币的反面,跨境电商的行业洗牌正在加剧。随着流量红利退潮,企业面临获客成本增加、用户增长瓶颈、产品同质化严重等挑战。另一方面,进入后疫情时代,线下消费逐渐回暖,加之亚马逊平台管控收紧,原有模式已很难走出未来。要想突破增长瓶颈,在竞争激烈的美国市场立足,广大出海企业就必须紧跟行业趋势,加快品牌化转型,同时开拓“线上+线下”的全渠道布局。

一、品牌出海第一步,建立品牌DNA

根据Criteo一项针对美国消费者的调研,超半数的购买者表示,他们的购买决策受到品牌价值的影响。35%的消费者会因品牌理念与自身价值观相符而产生复购意向。相反,47%的消费者会因品牌理念与自身价值观相悖而放弃购买[1]。

品牌建设的重要性不言而喻,但对于许多刚起步或刚开始转型的出海企业而言,品牌建设能力缺失是阻碍其前进的一大痛点。某外贸工厂早年以服装代工起家,为求转型,该企业成立全新女装品牌,并注册了商标进军美国市场。老板看中美国中产阶级的客观消费力,将该品牌定位为中高端女装。但由于没有进行进一步的精准定位,加上海外运营能力不足,该品牌在实际落地过程中未能清晰地传递品牌价值,最终铩羽而归。

事实上,虽然当下绝大多数企业已认识到品牌资产的重要性,但品牌意识却较为薄弱。加之对海外市场不了解,无法建立贴合当地市场的品牌形象。品牌建设绝不仅仅是注册商标,而是一个长期的综合工程。出海品牌要迈出第一步,建立明确的品牌DNA是关键。具体而言,品牌DNA包含5大因素:

1.品牌的宗旨、愿景和使命

宗旨、愿景和使命关乎着品牌存在的价值及消费者选择品牌的原因,绝不仅仅只是一句上墙的口号。企业在在定位时可从产品功能以及情感角度出发,挖掘品牌价值。例如,SHEIN的成功正是在其以“人人都能享受时尚之美”为品牌使命,并围绕该使命展开一系列品牌塑造,通过价格优势、快速上新、以及丰富的SKU,为年轻消费者带来价值。

2.品牌价值观

品牌价值观作为品牌价值体现的参考点,可以用来描述和识别品牌。价值观应与品牌使命和愿景明确挂钩,作为品牌个性的基本原则。值得一提的是,明确的价值观对于打造品牌差异也有很大帮助。例如,内衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NOBODY”的理念,传递了品牌多元包容的价值观,激发了女性的自我认同,和社会对女性力量的关注,使品牌得以在内衣市场突围。

3.品牌的差异和定位

差异点即竞争优势,关系着品牌能否区别于其他竞争者,在消费者心目中占领特殊位置。床垫DTC品牌Casper开创了新颖的包装模式——将床垫压缩成迷你冰箱大小的方盒子,消费者在打开包装后床垫会快速恢复为正常尺寸。这种新颖的模式给带来全新的体验,消费者开始自发在社交平台传播,品牌知名度及销量都有很大的提升。

4.品牌个性

当品牌具备和人一样的人格特点,在市场上就更容易被识别和记忆。那么,如何使品牌人格化?企业可使用“Kapferer品牌识别棱镜”模型,通过对一下6六大维度的描述,来建立品牌个性:

图片来源:Leez

Physique(外在特征),如耐克的对勾标志

Personality(品牌外在特征),如可口可乐的快乐、俏皮的语气

Relationship (品牌和消费者的关系),如Glossier的友谊感

Culture(品牌文化),如特斯拉的创新文化

Reflection(消费者行为反应),消费者的行为风格反应了品牌特点,如苹果用户注重设计,有创造力

Self-Image(消费者自我形象),用户选择的品牌,是与自我形象一致并加强自我特质的,如耐克的用户是运动型、年轻的、有活力的