引言

本文为《2023抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》的中篇,此方法论旨在为更多商家在抖音电商的经营发展提供理论背书和实际运营指导,促进抖音电商生态朝着多元化与独特性兼备的方向健康长期发展。

Part 3: 全域协同经营

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场域策略:以内容为中心的全场域建设

内容场是抖音电商经营的基本盘,FACT 经营矩阵为商家保障多元内容供给,配合中心场提升转化效率、营销场拓宽生意增量,组合成完整的场域经营策略。

内容场:经营 FACT 矩阵,保障多元内容供给

FACT 矩阵是商家的内容供给阵地,商家可以基于不同的生意目标,灵活分配四大经营阵地的运营资源,以稳定的内容供给实现生意总量高效持续增长。

Field 阵地自营

意指商家的“自有阵地”,是商家经营抖音电商的必备阵地。阵地自营是打造品牌形象、加强品牌认知、沉淀品牌人群资产的主阵地,也是品牌与消费者直接互动的窗口,阵地自营能够在品牌私域中积累大量粉丝与会员,实现长效增长。保障长期稳定的短视频和直播内容产出,并通过矩阵化的品牌账号提升内容丰富度,是提升自营内容供给能力的主要方式。

1. 短视频:种草、引流、转化,打通货找人消费链路

在阵地自营中,短视频可扮演多重角色:不仅承担吸引用户注意力、输出品牌和商品信息的作用,可帮助商家实现深度种草,也能为直播间引流,或直接引导用户下单购买。在消费链路的各环节中均起到重要的推动作用。

「出镜人物」、「内容场景」、「产品卖点」是短视频内容的三要素,其中:「出镜人物」负责吸引用户关注、获取用户信任;「内容场景」负责交代故事背景、提升用户兴趣;「产品卖点」负责强化商品呈现、提示用户痛点、推动用户下单购买。三要素的规划需要关注以下特征,同时做到相互匹配,从而保证更和谐的整体呈现。

2. 直播:承接流量实现高效转化的交易场

直播间是创造互动、引导下单的高效交易场,对流量起到承接的作用。直播间兼具聚集人气、商品呈现和实时互动三大能力,在销售商品的同时也能呈现品牌形象,带来品销一体的效果。

直播间经营提效的关键在于细致的数据诊断,从「内容指标」、「转化指标」、「服务指标」和「合规指标」中,商家可以找到影响直播间流量波动的主要原因,并进行针对性优化。

除了提升单账号直播能力以外,建立矩阵号已经成为了商家突破生意天花板的重要方法。布局矩阵号的核心思路是围绕不同的目标用户打造不同的直播间方案,以货品和内容的差异化来提升目标人群的触达和转化效率。

短视频与直播间密切配合形成「短直共振」,是提升内容经营效率的重要方式,通过短视频引流进入直播间的人群,其 GPM 超出直播间平均水平 96%,通过短视频吸引进入直播间的人群,因为对内容已有关联认知,因此人群更加精准,转化效率更高。(数据来源:抖音电商 2023 年 3 月)

引流短视频通常包括「直播间高光型」、「商品卖点展示型」、「商品利益点型」。吸引用户注意力、清晰传递直播间信息是做好引流短视频的第一步。在短视频的前三秒需要用有趣、有梗、有话题的内容抓住观众注意力。随后要清晰地展现直播间商品信息,让观众了解直播间在卖什么商品、商品有什么卖点、有什么优惠等。引流短视频信息需要与直播间内容尽量保持一致,让观众“所见即所得”,从而在直播间中找到感兴趣的商品。

Alliance 达人矩阵

海量的达人能够创作出不同风格、不同主题的丰富内容,并拥有大量粉丝基础,是扩充商家内容供给的重要力量。各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群,不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层,实现人群破圈。此外,矩阵式的达人合作也是快速扩大经营规模的重要方式。对达人矩阵的经营优化可从以下维度入手。

1. 结合目标人群画像进行达人筛选:

商家筛选达人的过程,就是在筛选目标受众的过程。只有通过精准匹配目标人群属性和内容调性,才能实现商品高效的曝光和转化。

2. 多层级达人配合:

头部达人具有粉丝量大、影响力强的特点,能够快速带动粉丝购买,冲击销量高峰;垂类达人则在小群层内有更深的影响力和信赖度,商家通过与大量垂类达人合作,在铺开声量的同时也可以进行准确的人群渗透。

3. 长期合作和达人共同成长:

达人自身具备很强的成长性,商家需要对合作达人的表现进行细致复盘,不仅要关注 GMV 和 GPM 等带货数据,也要关注达人账号本身的成长性和可塑性,与表现优质的达人进行长期合作,能够让生意随着达人的成长而共同持续增长。

Campaign主题活动

主题活动是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎。商家可以匹配品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,同时也可以匹配不同成长阶段,在生意启动期、成长期和成熟期借助平台资源实现快速成长。活动营销不止提升 GMV,也可以帮助品牌建立影响力和用户认知度,并通过人群资产的积累带来长效价值,实现可持续增长。