李佳琦重返直播间,时隔109天。

2小时,超6000万观看,多个链接售罄,再一次校验了李佳琦作为超头部主播的带货能力。但是,这是否意味着超头部主播迎来了新生?

图片来源:直播截图

对于李佳琦的主阵地淘宝直播平台而言,李佳琦和薇娅不在的日子里,平台直播的底层逻辑正在发生变化。

9月1日,在2023淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。这是淘宝天猫提出“从交易到消费”战略后,首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。

其中的首要举措是,直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”,打开流量新增量的更大空间,助力商家触达更广泛的消费人群。

更具指向性的是,淘宝直播2.0将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标。内容好、转化高的直播间,将获得更多公域流量,同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

当淘宝走向“内容化”,和以内容崛起又走向电商的抖音,会殊途同归吗?

超头部主播离开直播间,流量涌向何方?

在此次发布会上,淘宝还推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播扶持政策,并提出将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交额超1000万,打造中腰部更坚挺的健康生态。同时,引入更多新生力量,包括培育100个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

一个有趣的发现是,早年,淘宝靠爆款打天下。彼时,不少淘宝卖家,即便爆款单品不盈利或者微亏,但通过爆款带来的大流量,可以为店铺的其他产品引流。而此前超头部主播的直播间,通过选品和强渠道优势拿到的低价策略,在不少商家看来,与早年的“爆款打天下”有异曲同工之处。

“我们跟商家聊过很多遍,这还是一个观念问题,你到底是要一个很短期的爆发,但带来生意的不稳定性,还是需要一个长期的增长?因为超级头部不播必然有反噬,商家做店播是因为店播更可控,这是一个原因。”阿里巴巴直播事业部负责人道放此前在采访中表示。

不过,从淘宝直播的角度,虽然超头部主播有风险和波动,但并不意味着平台不需要、不欢迎超头部主播。道放也表示:“我们是欢迎超级头部的,但更需要的是品牌的掌控力,我们认为生态的活水很重要。超级头部在我们平台内只要是合法经营,符合平台的规范与规则,那就是一个互助的过程。如果一个超级头部主播占了太大的比例,会引起生意的风险性,这是我们要考虑的,所以要有此起彼伏良性的生态,这是对于超级头部主播本身的态度。”

图片来源:每经记者 王帆 摄(资料图)

9月20日晚间,李佳琦回归直播间,能重拾往日的成交荣光么?在这个问题尚未有答案之前,或许可以探究一下在两个超头部主播离开直播间的100余天,直播电商的流量涌向了何方?

9月1日,道放分享了一组数据,从数据来看,直播间的UV(独立访客)没有降,PV(访问量)也没有降,整体上判断用户没有流失,其中有近三成的流量转移到了品牌店播。其次,第二梯队的头部主播分走了二成左右流量。“整体来说,有五成是被成熟体系接走的,还有一成左右可能被新咖(新入驻淘宝主播)接住的,剩下的是在店铺里消化。”

卖货场vs营销场谁能占得先机?

华安证券9月20日发布的研报中分析,今年1-8月,社会消费品零售总额为282560亿元,同比增长0.5%。比较2023年社会消费品零售总额当月值和增速,今年的恢复速度和反弹强度均较高。作为国内主要的电商平台,道放表示,淘宝天猫的销售和社会消费品零售是一个正相关的关系。

除了是成交场,淘宝直播如今希望将触角延伸,成为商品的营销场。而在某整合营销机构创始人陈永(化名)看来,“淘宝还是销售平台,抖音的优势在于种草+销售,而快手是厂牌的天下”。

相比淘宝直播更倾向内容化的趋势,在内容上已走向全球的抖音,自去年以来,则希望通过电商加大视频流量的变现。

杭州某抖音电商代运营从业人士阿珍向《每日经济新闻》记者表示,抖音平台之前通知不会在直播间加码流量,流量会向抖音商城倾斜,但没有明确说直播间限流。

如何提高抖音电商的流量变现效率?阿珍介绍,在做品牌代运营过程中,会把产品和品牌进行特点拆分,以短视频的形式对用户种草,继而吸引到直播间转化。

从抖音平台爆火的东方甄选,目前在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。而此前有消息称,东方甄选将入驻淘宝直播。不过,《每日经济新闻》记者向东方甄选和淘宝方面求证,双方均未对此予以正面回应。