积分作为一个用户留存与激励的方式,被很多产品使用。一些产品将它玩得炉火纯青,另一些产品仅仅只是上线了积分功能,并没有对它有足够的重视和投入。本文作者以饿了么的积分体系为例,对其进行分析,反驳“积分无用”的说法,希望对你有帮助。

一、「积分无用」论

我们发现很多朋友把积分商城想的过于简单。

在用户的各个行为中设置一些积分激励,再搭建一个积分商城,找个第三方供应商选些免费优惠券商品,然后放几个最新款的产品设置一个很高的兑换值的积分挂着,给用户兑换。

说起来很常规的做法,但是细问他们为何设置那些激励值、为何选用那些商品,当前的积分体系瓶颈在哪,如何发挥更好的作用,很多朋友都回答不上来。

纯粹就是大家都有,所以我们也要。

但是在积分这块不甚了了、没有足够的重视与投入,导致积分体系在产品中没有发挥出作用。甚至于好多人都直言,「积分无用」。

我一直不认可“积分无用”的观点。

积分运营的本质并不是新的运营品类,是指以积分为媒介或者说主线运营用户,达到业务增长的目标。

所以积分运营是用户运营媒介/工具之一。假如你的策略对用户无价值,无法有效运营用户,并不意味着工具不好用,可能仅仅只是你没有用好这个工具而已。

讲道理大家都比较难理解,那我就以自己最近比较有感触的一个案例—饿了么积分商城出发,详细解说同个产品用不同方式使用积分这个工具,从无用到有用的案例,阐述下这个观点吧!

二、从无用到有用的积分案例-饿了么

1. 饿了么介绍

关于饿了么,大家都知道他们是一家外卖平台。简单从百度百科摘录一段关于饿了么的介绍:

“饿了么”是2008年创立的本地生活平台,主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。

2. 曾经:无用且引起用户投诉的积分商城

饿了么一直在用积分为媒介去运营用户。作为饿了么忠实用户,笔者的记忆里饿了么积分商城曾有2次大改版。

V01:积分商城

最早的饿了么积分商城,大概应该是7,8年前,那会儿大家都还不太会讲故事,频道名称也就是最最常规的“积分商城”几个字。

如图所示,那时候的饿了么积分商城应该是找了第三方商品供应商,但是这个第三方供应商对应的商品及权益质量较低,基本没有大众认识品牌的权益或者商品,填充的积分商城一眼看上去就是无品牌的低劣选品。

积分可以直接兑换的基本没有高价值的商品,只有第三方小众App产品的拉新优惠券权益,如触宝电话,传奇世界游戏大礼包,快快租车礼包,这些在现在已经销声匿迹的App产品,在当时也不算知名;其次涉及到实物商品基本通过积分抽奖的方式去获取,对应的中奖概率不得而知。

V02:金币商城

而后饿了么将积分商城做了次升级,将积分单位调整成“金币”,即金币商城。

这次改变整体的页面设计做了统一,相对之前视觉层面有了较大的提升,干净清爽的设计对比之前品质性有所提升。

但是在兑换商品选择上基本选择金币加钱换购实物商品的形式。从金币商城首页只能看到对应的兑换积分(金币),点击详情进去之后才可见需要额外用39,49,79等的价格换购。而换购的商品没有耳熟能详的品牌,基本是无品牌商品——要么电商平台查不到同款,要么就算查到也就同样的价格可以购买。

而这次改版需要用户花钱换购商品,相当于用户付出了真金白银,因此相对于前面纯积分换购优惠券的方式预期更高。而商品换购价格不低,到手之后商质量却很差,投入产出比低因此招致了很多用户不满。

媒体也曾根据消费者爆料,发表了《饿了么商城积分兑换商品被吐槽是“山寨”货》的报道。而知名问答平台-知乎也有用户曾就此事件发布了《 如何看待饿了么商城积分兑换商品被质疑是山寨货?》的问题,引起很多用户共同吐槽;黑猫投诉商也有《饿了么/金币商城销售三无低劣电子产品》等投诉···

可想而知,饿了么金币商城非但没有给到业务起到良好的导向,还可能引起很多高积分优质用户对品牌的反感。