一条小众赛道正在兴起并受到许多企业的关注,这一赛道,就是播客。而随着越来越多品牌涌入,播客的潜力和“钱”景也愈发为人所关注。那么,播客行业的发展是否能一帆风顺?播客行业如果想步入成熟阶段,还需要培育哪些特征?

“如果梁启超在现在,他肯定也会做播客。”

在互联网后流量时代,一条隐秘而小众的赛道正在崛起。

“如果梁启超在现在,他肯定也会做播客。”2023年,许知远在做客播客节目《忽左忽右》时说。

如今,更注重个性化表达的播客,已经成为许多媒体人、学者以及各行各业有表达欲的人们首选的一个新的输出窗口——就像早年的微信公众号一样。

据播客搜索引擎Listen Notes数据显示,截至2023年7月,中文播客约有4.7万档,而2023年仅有2000档。

近几年,越来越多的播客节目逐渐出圈,获得了年轻人的关注,甚至是资本市场的青睐。

其中,头部播客《大内密谈》2023年拿到了ONES Ventures数百万元天使投资。同年年底,由《大内密谈》两位主播创业的播客《日谈公园》也拿到了头头是道基金的数百万元天使投资。几大头部播客节目相继迈开了商业化的步子,为播客在国内的发展投下了一丝曙光。

最近,众多知名品牌的入场又让国内播客市场进入了一个小高潮。

9月5号,耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台上线一档名为《耐听》的中文播客节目;咖啡品牌“三顿半”此前也上线了自己的品牌播客《飞行电台》,定位咖啡与生活方式的音频节目;纪源资本(GGV Capital)推出了《创业内幕》;泡泡玛特与荔枝播客联合出品《POP PARK》,甚至医药企业辉瑞制药也拥有自己的播客节目《Pfizer Express》。

尽管相比于其他媒体形式,播客依然是难变现、受众小的少数派选择,但如今资本和品牌巨头都开始关注这一媒体渠道,这是否意味着属于播客创业者的春天快到了?

一、播客人,播客魂

耳朵经济正在逐步苏醒,播客的价值也被更多人发现。

个人特质、独特内容、长期陪伴,让播客节目拥有了极高的不可替代性,《纽约客》曾评价,作为一种深度亲密媒介,播客能缓慢地构建故事,形成感性的氛围。

当越来越多的人发现播客的有趣之处,个人播客创业便迎来了黄金时期,甚至有人戏称,播客正在成为媒体人再就业的试炼场。

比如郭小寒,大学毕业就来到北京做音乐记者,陪伴很多新乐队成长,后又成为资深乐评人。她和在唱片公司做企划、有多年音乐行业从业经历的相征、贺愉、李志明几个表达欲旺盛的业内朋友,不自觉聊起过去的共同经历,用第三视角讨论音乐行业的发展变迁,掺杂着嬉笑怒骂。有一次,他们提议把这些关于当下生活的“荒谬谈话”记录下来,等老了可以拿出来听一听。

于是音乐播客节目《大内密谈》在2023年6月上线,基于作品聊音乐人的故事和经历,随后逐渐发展出了“Listen to Baibai”“四季歌”“时间的歌”等播客专栏,在《大内密谈》泛文化内容领域中吸引更多独立音乐垂直受众。

《大内密谈》在2023年末荣获当年苹果年度最佳新播客奖,2023年正式成为一个商业项目,2023年拿到了ONES Ventures数百万元天使投资,直到今年的7月10日第1000期上线,收听量已经到了400万。

《大内密谈》的成功,给想要做播客的媒体人打了一针鸡血。有多年记者从业经历的徐涛, 2023年开始尝试做播客,先后在Podcast上线《声东击西》《硅谷早知道》,通过声音介质讲述商业故事。

三年后,徐涛的播客节目积累了大量关注商业的听众,于是成立声动活泼音频制作公司,并顺利获得光涧实验室的投资,正式迈出商业化的步伐。

个人播客节目除了获得资本的关注扶持之外,也有越来越多的品牌愿意赞助合作,而这也成为了个人播客节目主要的商业变现渠道。

比如在传统媒体行业工作7年的寇爱哲创立的叙事类播客节目《故事FM》,凭借亲历者讲述的真实而离奇的故事,俘获了大批听众,2023年《故事FM》曾入选苹果2023年度最佳播客,如今期均全网播放量已超过150万人次。

如今,运营了五年的《故事FM》在去年成立了公司,并获得首轮融资,从一个播客编辑部变成一家企业,并且频频与品牌商共同打造故事节目,例如,与爱彼迎(Airbnb)共同打造完成一期《推开家门,也是推开世界的门》的节目,讲述了三位民宿经营者选择将自己的家开放给世界,以此增进对世界与自我认知的故事。

诸如这类定制内容、定制广告节目,以及品牌播客的打造,都是目前《故事FM》的主要变现方式。

一方面是资本的关注,另一方面是品牌合作的青睐,使得播客正在成为内容创业者的新蓝海。无疑的是,当内容产生黏性,流量池逐渐扩大,播客也会像当年的微信公众号那样,逐渐步入商业化的正轨。

二、品牌“下场”做播客

除了头部个人播客节目的成功实践之外,播客也成为了各大品牌商除公众号、短视频平台之外需要铺设的媒体渠道之一。

行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计,共有58个企业拥有自己的中文品牌播客,其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。

这些来自科技、医药、金融等领域的头部企业,如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等,都开始通过播客这一媒介,将一些专业的行业知识融入音频内容里。

品牌方为何要亲自下场做播客?首先从消费者人群分析,据《PodFest China 2023中文播客听众与消费调研》指出,爱听播客的中国听众都是22~35岁,主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。这样的人群画像与新消费品牌和头部企业的目标用户不谋而合。