本期达闻观点：”公寓推广有没有效，关键不在方式是否足够引爆，在于是否想清楚了目的和路径。”

最近在广深和不同背景的住房租赁从业者进行交流，经常听到公寓经营负责人感叹现在推广引流太困难了，尤其是精准流量。

大多时候都是忙活了很久也没能从”流量“做到“留量”，更不要提项目盈利了。

也常听到以下几个公寓推广问题：

1. 现在微信短视频这么火，要不要也去做短视频？

2. 感觉没什么人看公众号文章了，我们公寓做公众号真的还有用吗？

3. 听说XXX团队靠玩抖音刷B站就能拿下xxx栋楼，我们团队怎么没效果？

4. XX公寓的房间都是靠组建的直销团队卖出去的，我们要不也组建一支销售推广团队？

如何去化「推广」，一直是摆在公寓经营团队面前的头等问题。而事实上每一种推广方式，在行业里都能找到有成效的例子。

一种推广方式能不能做，需要投入多大精力做，能不能取得效果，并不是一个非黑即白用简单的「做」或者「不做」来判断。今天，希望能从业务的原点出发，分享针对「去化推广」的思考。之前大家都有一个观点——作为一种信任门槛高，居住服务周期长，相对低频消费的业务，除了线上推广与咨询，关键要素，还是需要引流到线下体验，很少直接像订酒店一样线上完成。有些人一辈子可能也租不到几次房，或许有些人超过了10次，但之前租赁产生过的一些不愉快经历，让客户不当面看房子与感受居住氛围，信任感难以建立。这就意味着，对于租赁服务来说，线上只是流量来源，要实现转化，主要还是依靠线下体验。而投入多大的资源和精力去获取线上流量，取决于希望获取什么类型的客户，获取多大价值。

我们把公寓比作鱼塘，那么鱼的数量就是流量。问题来了，鱼从哪里来？

其实就两个方面，一个是自然生长的，我们称为自然流量，就是项目环境自带的流量，这主要涉及位置地段、（集中式）店标招牌等。

这里特别要提示是店标是自然流量的入口，是顾客第一接触点。这个要非常重视，具体来说店标一定要包括至少两个完整的信息：

1、店名，说明我是谁；

2、广告语（广告口号），你为什么选择我

第二个，就是引来的流量，那这就是要解决从哪里引、怎么引的问题。先说流量来源，也就是说要考虑目标客群在哪里。

再说通过什么渠道引的问题，一般我们分为线上、线下、口碑传播。

线上推广

纯流量型：58、闲鱼、贝壳、巴乐兔等平台

流量+轻内容型：微博、抖音、短视频

流量+中度内容型：微信公众号、视频号、知乎、线上直播、头条、b站

线下推广

由自己或渠道针对潜在客户进行线下拜访、大客户拓展，甚至组织全层类培训、沙龙、交流活动

培养销售团队，销售发现业务机会并完成成交

口碑流量

通过老住客介绍新住客，但是口碑好不一定传播好，需要媒介、平台、系统、工具等诱发患者传播，提升影响力。

当我们思考自己的业务，究竟采取哪种，或者哪几种推广方式时，除了业务类型，还要考虑渠道的特性，以及能够投入的资源。这里的资源不止是费用投入，还包括时间和人力。

01.

线上推广① 纯流量型：58、闲鱼、贝壳、巴乐兔等平台适合人群：主做C端业务优势：是最大的流量入口要点：成本较高，需要持续优化转化路径提升投入产出比，否则花钱且无效。

线上的流量价格越来约贵，频次入口不同，价格也不同，它只解决一个问题——当用户可能产生了相关需求，在页面上检索的时候，可以看到你投放的页面。追根溯源流量的有效性，从在页面转化率的高低，关键在于页面投放图片本身的美感，在线回复的引导技巧，电话咨询的话术等等。

所以对于在线广告投放来说，能约到线下见面的越多，费效比就越高。如果想在线上广告商取得效果，除了花钱，还需要不断优化页面和约见的转化路径。② 流量+轻内容型：微博、抖音、短视频适合人群：主做C端业务优势：潜在流量大，如果内容精准，有可能吸引流量要点：对内容的要求高，对于大部分B端业务来说，内容受众与决策者不统一，转化路径太长，不能作为流量入口，但可以作为身份背书。微博和抖音，分别以较短的文字内容和视频内容吸引流量，投入的金钱成本虽然没有广告多，但想获得效果也更不容易。公寓从业者在微博获取关注，主要靠评论社会热点事件，吸引的是普罗大众，这需要公寓从业者在热点事件，尤其是自己领域内的热点事件发生时，能够迅速站出来，给出自己鲜明的观点。而抖音的要求更高，想让一条短视频从内容、情节、画面、音效上都吸引人，这对于绝大部分公寓从业者来说，考验的是全新的能力。而绝大部分机构业务，基于业务本身的特性，就不具备编排这样内容的基础。此外，微博和抖音的受众，通常不是机构业务真正的决策者。对于大多数机构负责人来说，日常工作已经够忙了，即便观看这类渠道上的内容，目的也还是以休闲娱乐居多。所以，如果你做的是B端业务，又乐于发表时事观点，或者本身有戏精潜质，可以把微博和抖音，作为自己的身份背书，而非用于主要业务机会的转化。

例如当身边同行都知道你是一个微博大V的时候，很有可能会选择与你合作业务。大V或者网红的身份，也有利于你参与其他线下活动。

③ 流量+中度内容型：微信公众号、视频号、知乎适合人群：主做B端业务优势：针对专业领域持续输出内容，可以持续教育用户要点：明确目标受众，保证内容品质，保持稳定输出，积累流量池进行持续教育对于绝大部分做B端业务，需要在线上建立影响力的公寓经营者来说，公众号都是性价比最高的一种方式。无论大家如何唱衰公众号，看好视频，当一个热点事件产生的时候，刷屏的一定是一篇好文章。而一个公众号，建立的是你自己的流量池，你可以通过热点内容不断地往自己的池子里拉新，再通过专业内容对流量进行持续教育。知乎同理，在知乎上回答相应领域的专业问题，积累的也是你在某个业务领域清晰的品牌形象。对于所有做B端业务的公寓经营者来说，做线上运营主要是为了提升团队的知名度和影响力，只有持续有质量的输出，才有可能产生业务机会。

所以如果你选择了公众号，首先要接受一个事实——短期很难直接带来业务。它的意义更多在于当你在线下见到潜在客户，对方发现你还在公众号上持续输出专业内容时，更快地建立信任。

总而言之，线上获取业务机会，除了对于C端业务有直接的效果，对于绝大部分B端业务来说，起到的更多的是影响力和背书作用。明确目的，摆正心态，有助于你经营公寓更合理地评估在线上运营上投入的资源和精力。

02.

线下推广① 由自己或渠道针对潜在客户进行线下拜访、大客户拓展，甚至组织/参与圈层类培训、沙龙、交流活动适合人群：主做B端业务优势：直接面对潜在客户，可以快速树立形象，建立信任要点：打通渠道，扩大参会人员规模；分享击中痛点，注意会后跟进如何把潜在客户精准吸引到你的场域，通过圈层活动是我推荐给大部分toB租赁业务团队的首选推广方式。如果你已经拥有一定的渠道资源，准备好一套针对目标客户痛点设计的线下系列活动。我们曾经有个项目是针对abc三大产业的人才公寓。决策者是企业的hr或者行政负责人，所以我们定期持续在项目公区组织举办了hr沙龙活动，再对现场反馈积极的听众进行会后跟进，是一条非常有效的转化路径。

如果你组织的线下活动效果不好，通常是由于以下三个原因——

渠道没打通，仅靠自己的能力招募，来参与的潜在客户人数不够多；

活动不精彩，参与者反应平平，没什么效果；

会后不跟进，即便可能产生业务机会，也都没抓住。

如果你选择线下沙龙作为你的主要toB客户来源，投入资源开拓渠道、打磨分享内容、持续跟进，才能提高转化。

事实上，即使短期内无法持续组织大量潜在客户聚集的活动，哪怕能针对重点渠道做有针对性的拜访，甚至定期组织饭局，也都能起到一定的推广效果。

② 培养线下销售团队，销售发现业务机会并完成成交适合人群：主做标准化业务优势：范围大，较为精准，短期能辐射区域内几乎所有潜在企业客户要点：业务标准化程度高，专业人士管理销售团队，控制服务成本

我也曾经尝试过类似的模式，对于绝大部分业务标准化程度不够高，成本无法降低，团队管理者没有销售方面经验的人来说，这种模式无法适用。

业务标准化程度不高，意味着线下销售人员无法给出准确的服务承诺；

成本无法降低，意味着没有价格优势，甚至提高了销售成本；

管理销售团队，和管理律师团队，方式方法上有本质的区别。

当我们明确了每一种推广方式的适用人群和要点，就可以结合团队的具体情况，制定一套组合推广方案。推广的关键不在策划，在于执行和调整；引流的关键不在创新，在于稳定和持续。

公寓推广有没有效，关键不在方式是否足够引爆，在于是否想清楚了不同推广方式的目的和路径，能投入多少资源，且肯不肯坚持。

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