市场营销古已有之,人类自从有商品交易开始,就有了市场营销的行为。而将市场营销上升为《市场营销学》这一专门的学问,从20世纪初期才算开始。主要的背景是西方工业国家自19世纪末期始,由自由资本主义进入到垄断资本主义阶段,规模化商品的产生,往往导致供过于求,这时候需要规模化的产品销售。因此,从商业实践开始,企业着手制定一系列市场营销的手段,为大量销售产品探索新的方法。在这一过程中,“市场营销学”的概念和课程体系也开始在高校中诞生,经过长达半个世纪的探索,《市场营销学》奠定了基本的理论架构。

一般认为,营销学的发展经历过4个阶段。主要是围绕着美国经济的发展阶段而发展。

第一个阶段,营销学萌芽期(1900-1920年)。

随着大批量商品的集中上市,营销学面临的第一个重大课题是,如何大批量快速分销商品。1902年,第一门市场营销课程在密歇根大学开设,课程名为《美国工业分销与管理》,是由Edward D.Jones教授讲授。与此同时,在美国的加利福尼亚大学开设了《商务机制与技术》。这两门课程的开展,意味着营销向理论知识、教学科目靠拢,成为营销学史的开端。早期的分销概念,是从经济学科分化出来,一部分经济学家从关注土地、劳动力和资本等经济指标中,开始从产品端关注商品的流通。

“marketing”英文单词第一次在16世纪出现,最早的含义即是在市场上买卖的过程。现代意义的“marketing”第一次出现1910年,是Ralph Starr Butler发表的《营销方法(Marketing Methods)》。现代意义上的marketing是指买方和卖方根据自身需要进行的价值交换。

第二个阶段,营销学规范期(1920-1950)。

这一时期,美国经济经历了高速发展的20年代,大萧条的30年代,两次世界大战的大动荡期,以及战后的快速恢复期,企业面临着更加复杂多样的经营环境,需要从产品开发、渠道、推广、服务等各方面提供新的应对策略。企业的实践,推动了营销学向更广更深的层面进化,营销学成为一门独立的学科开始正式登入学科舞台。

第三个阶段,营销学迅速发展期(1950-1980年)。

在这一时期,美国经济进入黄金发展期,企业发展进入快车道,产品竞争进入白热化。因此,这一时期,营销学者们也前仆后继,将行为学、心理学、数学等学科引入到营销学中,百花齐放,百家争鸣,创造了很多属于营销学科的专有概念。

如1955年,由伯利·B·加德纳(Burleigh B.Gardner)和西德尼·J. 利维(Sidney J. Levy)首先提出了“品牌形象理论”。

1957年, 麦基特里特(John Mckitterick)提出了“营销观念”的概念。

1960年,美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)第一次将企业的营销要素归结为4个基本策略的组合,即著名的4P理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4P理论在今天依然大放异彩。

1967年,菲利浦·科特勒(Philip Kotler)提出“营销管理”的概念。

1972年,美国著名的营销学专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出著名的“定位”理论。

第四阶段,营销学重构期(1980年至今)。

这一时期,是全球化市场扩张期。主要特征是跨国企业流行,更多的全球化品牌建立。新的技术、新的消费理念层出不穷,营销理念和营销实践进入到一个局面。

比较重要的理论有:

STP营销。由菲利浦·科特勒(Philip Kotler)提出的市场细分(Segmentation)、选择适当的目标市场(Targeting)和定位(Positioning)。

绿色营销。由英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授提出,就是指企业必须把消费者的需求、企业的利益和环保利益三者有机地结合起来,必须充分估计资源环保问题,从产品设计及、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益,做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。

体验营销。1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是:“从消费者的感官,情感,思考,行动,关联五个方面重新定义,设计营销理念。”

大数据营销。1980年,美国著名未来学家阿尔文托夫勒(Alvin Toffler)最早在《第三次浪潮》一书中提出了大数据(BigData)的概念。营销学者借用了这一概念,提出了大数据营销。

内部营销。克里斯琴·格罗路斯(Christian Gronroos)于1981年提出的内部营销(internal marketing)的概念。

全球化营销。泰德·李维特(Ted Levitt)于1983年提出全球化营销(Global Marketing)。

整合营销传播(IMC)。唐舒尔茨(Don E.Schultz)于1992年提出。

进入新的世纪,更多的营销概念基于互联网技术的发展而更加丰富。从全球范围来看,中国的营销实践已经走在了全球的前列,但是属于中国人自己创造的营销学理论还处于贫乏期,上述描述的核心营销概念,几乎都出自美国和欧洲的学者。相信随着我们重构中国营销学,并不再一味地使用欧美的话语范式,我们中国的营销学者也将能引领新时代的营销学科发展。