公司护城河分析

一家优秀的公司,一定是有某种护城河存在的,这是企业建立的竞争优势,可以保护企业抵抗住外部的竞争。

护城河是巴菲特最重要的投资理论之一,他曾多次提到“一家真正称得上伟大的企业,必须拥有一条能够持久不衰的护城河,从而保护企业享有很高的投入资本收益率”。企业要想持续不断地取得成功,至关重要的是要拥有一个让竞争对手非常畏惧的、难以攻克的竞争堡垒。

1)无形资产

无形资产可细分为有定价权的品牌、专利技术和监管牌照。

①品牌

这里要注意的是知名度高的未必有用。只有有定价权的品牌才能拥有强大的护城河,这具体表现为,这个品牌可以提高消费者的购买意愿或者消费者有动力单纯为这个品牌支付更高的价格。典型案例就是,贵州茅台。

②专利技术

专利技术可以保护公司在专利期内独家经营某项利润丰厚的业务,但必须要正视以下几点:

1. 专利保护都是有时间期限的

2. 专利技术构成的护城河并非高枕无忧,竞争对手的专利律师会想尽办法,寻找各种规则漏洞,来获取专利带来的超额利润

3. 将利润押注在单一产品专利技术上的公司是危险的

因此,具备多元产品技术专利矩阵且拥有持续创新企业文化的公司,才可能具备长期的护城河,这里面典型的例子就是各类医药巨头,比如说强生、辉瑞等。

③监管牌照

很多生意利润丰厚,但要是做这业务,则需要政府部门颁发牌照,这就是特许经营权,很多公用事业公司就属于此类,此类护城河虽然坚固,但公司对终端产品却并没有太多的议价空间,产品价格受管制,比如说机场、高速公路等。

2)用户转换成本

高转换成本也是非常强的护城河,这种类型的公司往往将客户的业务与自己的产品嵌合在一起,客户一旦想转移就要付出巨大的金钱、时间和人工成本。比如像office这样的办公软件,如果要更换其他新产品,需要从头再来学习一遍。而像日用快消品,换一个新产品毫不费力,这也是为什么,转换成本越低的产品,就越会把精力投入到渠道建设中,来弥补这种不足。

3)网络效应

这涉及到三方面,层层递进。

1. 一般的规模效应,就是规模越大,效率越高。比如生产类企业,加工一个产品的成本会远高于规模化生产的成本,在经济学中叫边际成本递减。

2. 双边市场模型,像打车行业就是,它有司机的需求,也有乘客的需求,更多的司机会带来更多的乘客,更多的乘客也会带来更多的司机。

3. 梅特卡夫效应,这应该是最强大的护城河,这在互联网行业中表现得淋漓尽致。它核心特征是产品的用户之间可以互相发生联系,并在联系中创造价值。

这类护城河可以让公司实现自我强化,也就是用户越多公司的竞争力就越强,公司的竞争力越强用户也就越多。像社交类公司的梅特卡夫效应是最强的,这也是一般社交类创新公司的估值一般都很高的原因。

4)提供产品的成本

这是决定毛利的重要因素之一。在面临同样的产业环境时,成本领先一直是竞争的有效手段之一。成本领先可能来自于规模效应、可能来自于先进的技术,当然,也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设。

我们在判断公司护城河的时候,一定要从财务数据出发,从财务报告中找到支撑企业护城河的依据。

• 如果认为一家公司的护城河是无形资产,那就要看跟同类产品相比,这家公司的产品是不是有更高的定价和更低的销售费用

• 如果认为一家公司有规模效应,那么就要看它收入的增速是不是快于成本的增速,利润率是不是会随着销量的增加而增加

• 如果一家公司的产品有梅特卡夫效应,那通常它会有快于同行业的客户数增长和边际递减的成本

• 如果觉得用户转换成本是一家公司的护城河,那就看它是不是有较高的复购率和较低的营销费用

• 如果判断一家公司有成本优势,那它应该相比竞争对手有更高的毛利率和更低的费用率

四、公司的管理层和制度分析

最后我们要了解赛车上的赛车手,也就是经营企业的管理层以及管理制度。在靠人还是靠制度的问题上,新兴的行业和公司,人的作用举足轻重,而成熟的行业和公司,则更有赖于制度。

对于管理者,我们可以从他在各个公开场合的发言、媒体报道,以及财报中对于管理层方面的描述中找到一些端倪。可以从两个方面进行分析:

第一,管理层究竟是怎么对行业的趋势做出反应的,分为三类,引领行业型、积极应对型、停滞不前型。

引领行业型一般是行业龙头的管理者,对于行业现状、发展趋势都有很深入的洞察,具有创新精神和领袖气质、积极应对型能够对趋势和热点积极响应,查漏补缺。而停滞不前型则是沉浸于已有的成绩中,对行业理解不深。

第二,对风险的预判能力。看管理层洞察到的风险是否领先于市场,如果是,那这个风险往往就不再是风险,而如果管理层对风险的洞察还达不到市场平均水平,那才是最大的风险。

对于企业制度,公司的管理制度,看起来是比较抽象的概念,也不大容易量化,作为外部的观察者,更像是看着一个黑匣子在运行。我们可以尝试从公司的企业文化入手,企业文化是公司管理经验的最好凝结,是一个公司的价值观,我们时常听到某公司特别有野性、某公司执行力特别强,这些都是侧面衡量公司管理水平的定性标准。

五、总结

以产品思维去分析一家公司,包含了从宏观环境,到以赛道为基石的公司分析,涉及到了赛道宽度(行业规模)、赛道长度(行业所处阶段)、赛道路况(竞争格局)、赛车情况(商业模式和护城河)、赛车手情况(管理者和制度)的全方面。这个过程可以作为一个分析公司的思路,可以应用到分析行业、产品、业务模式等方面。