对于现代人来说,品牌这个词语并不陌生。但是很少有人能真正说清楚品牌是什么?我们今天就来个刨根问底。看看他究竟是什么。

人类历史第一个品牌是什么?我认为是人类有了自己文字给自己取名字的时候。那个时候部落和部落之间打仗,失败的人会被剥夺姓氏。而一个部落中不是什么人都可以获得姓氏的,只有做出了重大贡献,才可以被赋予姓氏。不同的姓氏代表着不同的部落,每个部落又有自己的图腾,部落中的人以自己的图腾和形式达成价值共识。

这习惯从古代流传到现在,这也是为什么很多国内外品牌都喜欢用人的名字,比如王守义十三香,摩根大通,梅赛德斯奔驰。

后来,人类进入了商业社会,产生了贸易行为。在贸易过程中经常会发生欺诈行为,事后去讨说法又没有任何依据,所以那个时候人们为了解决这个问题,通常会在物品上烙上特殊的印记,以便产生纠纷后能够达成共识。久而久之,一看到某个印记,就会联想到一个商家,信用好的商家会获得更多订单,这也是最早的口碑营销。

到近代,世界最著名的消费品巨头宝洁,在最早只是生产肥皂的公司。和其他卖肥皂的一样, 他们一开始销量也很普通,突然有一天宝洁的肥皂上出现了一个特殊的星星烙印,也就是宝洁企业的LOGO图形,一下子,这种带有星星印记的肥皂销量猛增。后来宝洁也推出了其他的产品,同样带有这个星星印记,久而久之,只要人们看到星星印记,就知道这是宝洁公司的出品。

从历史角度看,品牌最早是方便人们辨识产品,随着时间的推移,不同历史阶段带给了品牌不同的价值体系,现代品牌已经超脱了纯商业目的的意义,更多优秀的品牌甚至包含了哲学和宗教思想。

什么是品牌的第一性原理?

我们有一个不得不承认的事实,在面对国外品牌的时候,本土品牌很难招架,很长一段时间,无论是哪个层级的消费者,对于外国品牌的认同感远远超过国内,这是一个我们值得深思的问题。

前文提到过,品牌的演化经历了族群认同,宗教信仰,商业文明,人文思想等不不同历史周期的演变。我尝试拆解一下西方品牌的价值体系,我认为包含了2个东西,1.共识 2.信任

共识是什么?

每个品牌都会宣传一种价值观,比如钻石恒久远一颗永流传,让钻石与爱情挂钩。比如收礼只收脑白金,让脑白金与社交挂钩,变成了一种社交货币。这就是品牌希望让消费者与自己的价值观产生共识。一旦形成共识,思想上就会有一个第一直觉,一想到送礼,就想到脑白金,一想到钻石就想到结婚与爱情。不同的社会背景下, 价值认同不同, 就好比西方没有送礼的习惯,所以脑白金同样去欧美市场就无法使用社交货币的逻辑,最多也就是强调睡眠质量的保健品。但这也并不是绝对,因为背后就看谁的文化强势,就好比现代中国的婚俗已经大部分西化,钻石戒指这种西方价值体系的产品会进入我们的婚姻价值观体系。从而淘汰了我们中国传统的一些婚俗习惯。产生了一种新的共识。

信任是什么?

经济学上有一种说法,品牌是一种让消费者惩罚自己的机制。怎么理解?比如我们在某个景区要午餐,两家饭店,一家是肯德基,另外一家是当地的不知名饭店,你通常会选哪个?我想大部分人大概率会选择肯德基,理由很简单。因为肯德基的好吃不好吃自己心里有底,但是另外一家不知名的就不知道了, 大部分情况, 景区的饭店做的都是断头客,因为重复消费的可能性低,所以一般来说景区饭店都是难吃,又贵。但是肯德基不同, 无论开在哪里都是同样的味道和质量。这就是信任机制,因为一旦景区的肯德基不好吃,也会影响肯德基整体的品牌形象, 回到城市里,消费者也不会去城市里的肯德基消费。这就是品牌的信任,也是经济学所说的惩罚机制。

就这么简单吗?当然不是,共识与信任还不是品牌的底层逻辑,那么底层逻辑到底是什么, 我们继续推演。

马克斯韦伯写过一本《资本主义与新教伦理》,里面阐述了西方的思想史过程,简单来说就是宗教信仰与契约社会,正好与共识与信任一一对应,信任的本质就是建立在契约上, 无论是书面还是口头契约,这都是信任的前提,一旦违约就失去信任。而共识追溯历史的话,原则上就是对于宗教信仰的认同,宗教在古代是负责传播真善美的一切社会基本道德规范。而大部分品牌宣扬的价值观其实也是人类自身对于真善美一切美好事物的追求。

看到这里我们大概就明白,为什么西方消费品在品牌的建立上那么强大,因为他们基于2个特征,1.基于宗教信仰信仰的价值观念共识。2.资本主义价值体系中最核心的契约精神。

回到我们国内的品牌,其实不难看出,虽然品牌的基本特征并不复杂,但是绝大部分中国品牌在这两点上做的并不好,大部分只是卖货,很少有品牌在价值观上能够做到与消费者达成共识。更别提一大票卖完货跑路的人,这种砍头生意怎么能做长久呢。

国内越来越多的新消费品牌开始起来,希望大家回归初心,坚持长期主义,做品牌本身不是单纯的卖货,而是建立一种消费共识,从与消费者的共识中获得信任。