这一部分很长，来自互联网。

文章涉及四部分:

1.搜索推广管理

2.付费搜索中数据的相关性

3.决策树和数据分析

4、大量数据的分析方法

从四方向，详细讨论和解释数据分析。我相信它能为大家提供一些想法和参考。

一、搜索推广管理

在搜索推广过程中，管理层的作用不容忽视。原因很简单。在规划过程中，许多因素都是由我们推测或推测的。例如，我们怀疑一些消费者会关注装饰公司的设计能力而不是价格，或者我们在设定关键词的最高竞价时不知道竞争，实际的促销往往偏离我们的预期，甚至大幅度偏离。例如，消费者更加关注价格，或者不同意我们的设计，或者竞争对手提高出价，告诉我们我们的促销信息落后，等等。

因此，促进搜索离不开及时和认真的管理。一般来说，在管理搜索推广时应考虑以下问题:

1。营销目标能实现吗？这合理吗？

2。目标受众被覆盖了吗？

3。是否注意到促销信息？

4。细分市场的观众得到了正确的信息吗？

5。观众对这些信息有什么反应？

6。信息传递的效率有多高？

7。价格负担得起吗？

8。覆盖面和传输效率还有提高的空间吗？

首先，无论被动还是主动，搜索推广都有一个目标。有时，即使目标模糊，也类似于“先投入5000，看是否有订单”，也可以翻译为“花费5000预算，投入一个或多个订单，销售收入超过5000”。

因此，我们需要不断检查预算消耗、促销天数和促销效果，预测其趋势，看是否能达到目标。可以通过数据报告中的帐户报告制作类似于以下的趋势图，这对趋势预测非常有帮助。

如果这个目标能在预算支出或截止日期之前实现，每个人都会很高兴。如果趋势不理想，这取决于差距有多大以及是什么原因造成的。这就是我们将要谈论的。

以前的营销策略是否完全针对消费者？这是一个难题，需要深入了解市场和消费者才能解决。但是，可以通过定期使用关键词推荐工具(建议至少每月一次)来持续改进。此外，通过生成促销单元的数据报告，还可以通过理解展示量和估计搜索量之间的差异来推断展示机会是否由于排名低而丢失。报告中的点击率数据可以反映两种含义:

1.由于排名会影响点击率，如果点击率太低，很可能是排名不理想造成的。如果预算允许，投标仍然可以提高进行测试。

2.排名也反映了消费者是否喜欢创造力。如果点击率不理想并且不是排名问题，则有必要考虑向由该促销单元代表的消费者发送不适当的信息。有必要修改创意并尝试找到消费者的兴趣点。

报告中的平均点击率代表获得每个感兴趣消费者的成本。成本也有两个因素:竞争和质量。

如果测试转换，可以获得下表。注册会计师的最后一列由EXCEL公式(用换算除以消耗量)相加。每次转换和每次转换的毛利是已知的。因此，我们可以简单地得出结论，如果注册会计师高于毛利，投标价格应该降低，而如果注册会计师低于毛利，投标价格可以提高。这是提高效果的最简单的方法。

然而，因为有许多因素影响搜索营销，如果你想最大化效果，你需要详细的分析。稍后我们将介绍分析方法。

二，付费搜索中的数据相关性

这张付费搜索数据图表有望帮助那些对这个行业不熟悉的人分析问题。

乍一看，你可能会晕倒，但如果我稍微解释一下，你会很容易记住这些无数的箭头。

首先，让我们看看顶行的五形状。从左到右，描述了因果关系:只有通过一定量的广告显示，才有可能获得广告点击，从而给网站带来流量，而只有通过网站流量，才有可能转化、产生交易并带来收入。

从右向左，看第二行中的省略号。当网站访问量不变时，转化率决定网站将产生多少转化率，并且有许多原因影响转化率。例如，注册或购买过程很复杂，大多数网民都非常不耐烦和执着。以下情况会让访问者在几秒钟内放弃:有很多事情要填写，设置用户名或密码的程序很复杂，购物支付链接太多，网站没有良好的导航或站内搜索，登录页面上一目了然就看不到感兴趣的内容等。

从转化率向左看，我们可以发现并非所有的点击都能形成登录页面的访问量。这里，我们使用“到达率”来衡量可以记录为访问的点击百分比，或者登录页面的页面视图。点击率和访问量不匹配有多种原因:网站对网通访客的反应很快，而电信用户往往无法打开网页，或者“网通”和“电信”场景被“国外”和“国内”场景所取代。原因是每个人都知道严肃的广告商试图在中国找到一个更贵的二线或多线机房来放置服务器，这可能会省钱。另一个常见的情况是建立一个巨大的flash网站，并把它变成一个登录页面。访问者必须盯着屏幕上的加载滚动条，默默地数到100才能看到网站的内容。网站设计公司想通过做一些华而不实的事情来赚更多的钱，这是可以理解的。谁告诉广告商网页设计越简洁，难度就越大？创建一个只有几万亿页的页面作为登录页面是绝对疯狂的，因为很少有访问者(尤其是来自搜索引擎的访问者)有耐心等待10秒钟。还有一个常见的情况，问题在于网络分析工具。由于网站监控往往需要访问者的计算机和网络分析工具的服务器之间频繁通信，一旦成为外来的分析工具，网络速度太慢，或者分析工具的服务器过载，就会造成通信丢包和数据丢失。特别是，我国不同地区的网络速度非常不同，这无疑增加了问题。因此，贝上官格游客的到达率是不错的，但在其他地区可能是个问题。

因此，到达率和转换率与网站技术、设计和产品运营有很大关系。在消耗大量广告预算之前，必须进行试运行，以提前解决网站和运营问题。

显示量和点击量之间的关系涉及付费搜索的几个核心原则，我们将在这里重点讨论。首先，澄清“点击率”的概念，因为我们发现很多人把“点击率”和“点击率”混淆了。点击是网民看到广告并试图打开该广告所连接的网页时发生的行为。最常见的动作是将鼠标箭头移动到广告商处，然后点击鼠标按钮。“点击率”是一个比率，用于反映显示和点击的广告数量的比率。例如，如果广告在搜索结果页面上出现100次并被点击一次，则其点击率为1%。

我们也可以认为点击量=显示量*点击率，即1次点击=100次显示*1%的点击率。

我们可以认为点击率反映了广告吸引网民的程度。当然，我们希望点击率越高越好。从下面搜索结果页面的“热图”中，我们发现该设备记录了网民的眼睛在左上角停留的时间更长，所以广告商都希望他们的广告出现在左上角，从而获得更多关注。

然而，当两个或两个以上的广告客户抓住同一个关键词的左上角时，谁应该排在上面？

谁的出价最高，可以排在上面？当然不是，如果一个相关性差的广告因为出价高而首先出现，这给网民带来了很大的麻烦，因此，有必要考虑网民的选择，看看哪些广告网民希望订购。所以搜索引擎引入了一个值:质量度，用来反映网民的意愿。一般来说，在去除排序因子后，质量会受到点击率的影响，因此第一张图片上从点击率到质量的箭头用虚线绘制。

搜索引擎将广告商的最高出价乘以网民希望判断谁能排名以上的质量，这就是综合排名指数(CRI)。谁的危机指数高，谁就可以排在前面。因此，在第一张图片中，排名受到来自出价和质量的箭头的影响。此外，如果质量太低，网民不认可的广告不能显示在左边的广告空间。不管出价有多高，广告只能在质量提高之前放在右边。

此外，我们还可以推断排名第一的广告可以获得更高的点击率，创意更吸引人的广告可以获得更高的点击率。因此，在第一张图片中，点击率从排名和创造力中得到两个箭头。

让我们再谈谈点击率的计算。由于质量度概念的引入，质量度影响排名。同时，搜索引擎也希望鼓励广告在成本方面具有良好的质量，因此它有以下更复杂的点击率计算公式。

从这个公式中，我们发现点击率受排名和质量程度的影响，所以在第一张图片中，点击率受排名和质量程度箭头的影响。

每次点击的点击价格之和是点击成本，也是总转换成本。除以转换次数，得到平均转换成本，即CPA。该指标通常用于评估获得订单或客户信任的难度。

最后，我们将把目光回到第一张图片的左上角，研究影响展览量的因素。

首先，关键字的搜索次数决定了广告的显示次数。此外，帐户中时间段和区域的设置将限制广告的显示次数。此外，如果预算设置导致广告提前离线，它还将变相限制时间段并减少广告的显示次数。因此，展览的数量受到关键字搜索数量以及预算、时间段和区域设置的影响。

我们可以用这个图表来分析这个问题。当广告商抱怨高注册会计师(CPA)时，我们可以通过箭头追溯到点击率和点击率这两个可能由低点击率或高点击率引起的因素，然后比较这两个因素的相关值，从而形成问题的判断树，最终挖掘出问题的本质。

这张图片最左边的一栏是我们可以控制的广告因素。在我们判断问题之后，我们也可以通过这张图片找到解决办法。

三，决策树和数据分析

让我们首先从关键字的数据中分析。下表是百度游戏推广项目中关键词“游戏”一天的数据。其中，注册会计师为65.90，远远高于账户CPA28的整体水平。我们想分析其高注册会计师的原因。从上一节的数据项关联图中，我们可以看出“折算金额”和“点击成本”对注册会计师有直接影响，因为注册会计师(平均折算成本)的计算是通过将“点击成本”去掉为“折算金额”而得到的。

因此，有两个直接因素导致高注册会计师:高点击成本和小转换。点击成本等于点击数量乘以点击单价，换算数量等于参观数量乘以换算率，参观数量等于到达率乘以点击数量。因此，上述注册会计师公式可以改为:

从上面的公式中，我们可以直观地看出注册会计师与点击数无关。注册会计师的高点击率、低点击率或低转换率是三个可能的直接影响因素。

我开始收集数据来评估这三个因素:

到达率是访问广告源的次数和点击广告的次数之间的比率，反映从点击到网页打开的过程中是否有任何损失。“游戏”这个词只由光伏和登录页面上独立访客的数量记录，没有流量。但是，我们检查了点击数和独立访问者数之间的差异，并参考了登录页面的PV数，没有发现显著的差异，表明该链接没有问题。

此外，中共的总账户是2.69，而中共的“游戏”是1.62，几乎低1/3，这不应该是高注册会计师的主要因素。

总账户转换率为9.59%，而“游戏”转换率为2.35%，低了3倍。这是高注册会计师的罪魁祸首。

到目前为止，我们已经完成了对关键词“游戏”的第一部分分析，并将注册会计师高的问题追溯到转化率低的因素。

接下来，为了制定一个优化计划，我们需要进一步细化和分析转化率低的因素，使之成为我们可以控制的范围。这有点像一个宝石含有杂质的“游戏”。在丢弃宝石之前，我们需要观察我们是否能雕刻、去除杂质并保留纯净的部分。我们能控制的是:

1.按地区或时间段检查转换率。如果有明确的差异，使用区域或时间限制来消除不良部分。

2.看看搜索词报告。如果搜索词之间存在明显的转换差异，请使用负匹配、单独购买或更改匹配模式以消除不良搜索词。

3.看这份创造性的报告。如果创意之间的转化率有明显差异，暂停或替换不好的创意。

4.检查登录页面的设计以及内容和搜索词之间的相关性，并通过测试选择更有效的登录页面。

5.通过降低出价来降低排名，从而降低产品总分类并最终降低产品总分类。然而，由于在注册会计师被降低到预期值之前的低出价，广告可能不能被推到左边、放在头版甚至离线。

由于百度的游戏系统目前只能追踪搜索词，所以我们只有第二、第四和第五种方法可用，所以我们首先查看匹配“游戏”的短语的基于搜索词的数据，显示相对较大的消费如下:

关键字“game”的CPA为65.90，所以我们以这个值为标准，把CPA大于这个值的搜索词视为“坏孩子”，把CPA小于这个值的搜索词视为“好孩子”。

从上表中的搜索词来看，我们发现包括7K7K在内的搜索词转化率不高，都是坏孩子。通过对百度游戏和7K7K两个游戏网站的分析，发现百度游戏偏向于策略和角色扮演，需要精力和时间去玩，可以获得成就感，而7K7K则偏向于休闲游戏，可以用来放松身心，消磨时间碎片。因此，我们认为搜索7K7K的人群不应该符合百度游戏的用户属性，这就是为什么与7K7K相关的搜索词是无效的。具体的后续优化计划可以考虑两个方向:

1.设置7K7K为负匹配，完全放弃这样的搜索用户。结果，“游戏”一词的消费量将下降21261.37，占21%，转化率将下降195，占12.7%，可将注册会计师从65.90降至59.63。

2.如果您对这些转换的损失感到非常苦恼，您也可以考虑单独购买这些包含7K7K的关键字，并控制它们的出价，将CPC降低到当前水平的1/3或更低，以确保更低的CPA水平。

此外，从上表中，我们还可以发现“独立游戏”和“有趣的独立游戏”具有更高的转化率和更低的注册会计师。为了增加转换次数，从而降低整体注册会计师，我们可以尝试分别购买接近“单人游戏”的关键词，并将其与创造力和登录页面相匹配。

“手机游戏”在词类上与百度游戏有很大不同，这不难解释转化率极低的原因。我们应该考虑把“手机”包括在否定匹配词汇中。

“两人小游戏全集”这个词点击率很高，但转换率很低，这可能表明很多搜索这个词的人对百度游戏感兴趣，但他们没有在网站上找到自己想要的东西。登录页面和广告创意很可能不匹配。他们可以考虑单独购买，并有针对性地设置创意和登录页面，希望提高转化率。

四，大数据分析方法

从上面不完整的分析中，我们可以看到从问题表示到根分析关键字并将其细化到操作级别是非常耗时的。所以，如果客户有成千上万个关键词，这将成为一个噩梦吗？幸运的是，我们仍然有办法避免这种悲剧。让我们一步一步地介绍他们。

首先，关键字根据是否有转换分为两类。首先，用转换来看关键词:

如上所示，我们将带有变换的关键字放入变换量(横轴)和CPA(纵轴)的散点图中。使用平均转换量(2.6)和以转换的关键词为分界线的平均CPA(47)，关键词被分成四个象限:

1.右上象限的关键词CPA较高，转换量较大。广告商通过购买这些关键词来争夺客户，而彼此竞价导致注册会计师保持高水平。广告商很难通过这些话获利。我们称这个象限为“畅销书”。常见的畅销词汇是像“游戏”这样的常见词汇。

2.右下象限中的关键字CPA较低，并且具有大量转换。这些话是真正的利润来源。广告商希望这样的话越多越好。它们可以用来降低畅销书的高成本。我们称这个象限为“金牛座字”。常见的金牛座词汇与广告商的业务密切相关，比如“独立游戏”。此外，知名品牌可能会成为金牛座的词汇，比如“百度游戏”。

3.左下象限的关键词CPA低，转换量小。这些词一般占总转换量的不到20%，但关键词数量庞大，管理难度和成本高。我们称这个象限为“长尾词”。常见长尾词的字数相对较大，类似于“2010网络游戏”。

4.左上角象限关键词的CPA高，转换量小。这些话让广告商如坐针毡，看广告预算的花费是没有用的。我希望分析这些词的问题，减少损失。我们称这个象限为“问题词”。问题词本身没有规则可言，要么相关性差，比如“手机游戏”和百度游戏，要么推广过程中存在各种问题。

我们划分这四个象限的原因是为了将具有相同优化方向的单词放在一起进行分析。这样做的优点是减少了分析维度。

此外，即使我们把关键词分成四个象限，我们仍然面临关键词数量巨大的问题。我们只有有限的时间和精力，我们不能对每一个单词都做精细的分析。为了提高改变有限工作时间的最大效果，我们只能选择最需要改进的关键词并加以注意。接下来，让我们讨论选择关键词的原则:

1。二八规则。80/20法则，也称为帕累托法则、帕累托法则、最小努力法则或不平衡法则、犹太法则。意大利经济学家帕累托拒绝了这一规则。帕累托曾经指出，意大利80%的财富由20%的人拥有，这种经济趋势是普遍的。后来，人们发现，社会上需要做的事情都朝着这个方向发展。目前，世界上许多专家都在利用这一原理来研究和解释相关的课题。例如，经过多年的演变，这一原则已经成为当今管理界众所周知的“80/20原则”，即八十的值来自二十，而剩余的二十的值带来八十的因子。搜索营销也有类似的规则，20%的关键词产生80%的结果。因此，对20%的词进行几种能量分析和优化会取得更显著的效果。

2。TopN方法。2/8规则在实际操作中仍有一些不便，选择范围只能通过不断累积效果的比例来确定。在许多情况下，前10到后20个关键词是效果的支柱。因此，根据能够承受的工作量从前5名到前100名筛选关键词也是一种可行且简单的方法。

现在，我们将4个象限与筛选方法结合起来:

1。畅销书。广告商不希望看到这些词的点击率或转换率下降，但他们仍然希望降低单位成本。因此，我们应该使用注册会计师对畅销词进行降序排序，并且应该优先考虑注册会计师高的关键词。重要的是要看这些词和产品总分类的转换率(质量和排名因素由产品总分类综合反映)。

2。金牛座。广告商预计金牛座的话流量会增加，他们的消费比例也会增加。因此，我们应该选择与表达量相反的金牛座词汇，如果表达量大，改进的空间就更大。关注这些单词的点击率和排名，我们还可以有计划地小规模打开匹配模式来扩展关键词的数量。

3。长尾词。虽然数量大，管理成本高，但这也是利润的来源。广告商当然希望长尾词的流量会扩大，消费比率会增加。因此，像金牛座的话一样，筛选方法是显示数量的闪回排列。关注这些单词的排名和点击率。

4。疑问词。广告商希望降低问题词的消费比例，所以我们使用消费闪回来放映，高消费的词肯定是有限的关注对象。关注这些单词的转换率和匹配模式。

转换后的词按象限分类后，应根据前一个词的分析思路，从表征到本质原因进行分析，最后提炼为操作原因。

最后，查看尚未转换的关键字，我们将它们显示在点击成本(垂直轴)和点击体积(水平轴)的散点图上:

我们还使用平均注册会计师和所有关键词的总转化率作为标准，筛选点击成本大于平均注册会计师或点击次数大于总转化率的倒数(例如，2%的倒数为50)。那些符合上述条件之一的人都会根据点击率按相反的顺序被拉出来，他们烧的钱越多，他们就会受到越多的审查。关注他们的到达率和跳跃率。

下一期预测:数据分析案例二